新しいビジネスモデル「サブスクリプション」を飲食店に導入するには?

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欧米を中心に広がりをみせている「サブスクリプション」と呼ばれる新たなビジネスモデルが最近、日本でも注目を集めています。月額などの定額制でサービスを利用できるサブスクリプション型のビジネスは、お得感を武器にお客様を獲得しています。レストランやカフェなどの飲食店でのサブスクリプション導入について紹介します。

サブスクリプションの定義とは?

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サブスクリプション(subscription)は、「購読予約」や「会費」「回数券購入」などを意味する言葉です。言葉自体は聞き慣れないかもしれませんが、サブスクリプション型のサービス自体は昔からあるものです。新聞や雑誌の定期購読などに使われる他、牛乳や米などの定期購入も該当します。最近では新聞などに限らず、ソフトウェアや自動車、洋服や化粧品、飲食などありとあらゆる業界でサブスクリプション型のサービスが登場しています。

ニーズは「所有」から「利用」へ

文章作成やグラフィック制作に使うソフトウェアを、サブスクリプションで利用している人も多いのではないでしょうか。従来は箱に入ったCD-ROMを購入していたところを、定額を支払い、オンライン上でソフトウェアをダウンロードし、利用するものです。

従来の販売方法では、ソフトウェアの導入時には高額な初期費用がかかっていましたが、サブスクリプションでは数ヶ月使ってみて合わないとわかれば止めることができます。また、料金を支払っている期間内は追加料金を払わずに常に最新型のソフトウェアを利用できるなど、利用者にとってのメリットが大きいことが特徴です。

サブスクリプションは、「製造し販売する」という方法とは異なり、「製品を利用する権利を貸し出す」という新たな方法による収益モデルです。

「ものを所有すること」への意識が変化しつつある現代では、サブスクリプションは親和性が高いサービスなのかもしれません。

価格の付け方が変わる?

サブスクリプションの登場は、販売方法だけでなく、サービスの価格決定やマーケティングの方法にも変化をもたらしています。

たとえば、製品の価格は、従来「原価+利益」に影響されるものでした。しかし、サブスクリプションでは、「需要+使用量」が価格決定の要素になります。

サブスクリプションでは利用者との契約期間が売り上げやビジネスの成長を左右します。単に販売個数を増やすだけでなく、利用者にいかに長期的に自社製品を愛用してもらうか、そのためにどのような製品改良や開発を重ね、どこに予算を使い、どう利用者の声を汲み取っていくかが重要となります。利用者は使い勝手やコストパフォーマンスを比較し、不満点があれば類似の他社製品に簡単に乗り換えられるからです。

このように、商品開発やマーケティング、お客様との関係構築にも変化を与えるサブスクリプション型のビジネスは、従来型のビジネスとは全く異なることを理解しておく必要があります。

飲食店にサブスクリプションを導入するには

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飲食業界でのサブスクリプション型のサービスはまだ少なく、比較的新しいビジネスといえます。飲食店にとってサブスクリプションには以下のようなメリットがあると考えられます。

• リピート客を増やせる
• 継続契約で売り上げの安定が見込める
• サービスの特殊性が話題になりやすい
• お客様との関係を強化でき、新メニュー情報などを提供しやすくなる

一方で、以下のような点についても検討が必要です。

• 来店者数によっては人件費や原価などコストがかさむ
• 利用頻度の低い業態ではメリットが少ない
• 定額で提供するメニュー数とコストのバランスを考える必要がある
• 継続的に来店してもらうために定期的にメニューを入れ替える必要がある

飲食店でのサブスクリプションの導入は、上記のような点も考慮した上で、メニュー内容や価格設定などを綿密に計画する必要があります。

コストとのバランスを考えると定額で提供できるメニューの種類や数には限度があります。また、お客様にとって継続利用の魅力を感じてもらえなければ、1カ月だけのお試しで終わってしまう可能性もあります。そうなると、サブスクリプションの大きなメリットである「売り上げ安定」や「お客様との関係強化」という要素が失われてしまいます。

ほぼ毎日同じお客様が立ち寄るようなカフェなど、サブスクリプションを利用するお客様だけで成立するお店は、少ないのではないでしょうか。サブスクリプションを利用するお客様を長期間惹きつけておく魅力的な店作りと、サービスを利用しないお客様にとっての魅力的な店作り、両方を考える必要があります。

オリジナルデザインのギフトカードを導入

自店限定カードを作る
ギフトカードを注文する

リピート客を増やすためのヒント

サブスクリプションを利用してもらうには、まずお店自体がお客様にとって「利用しやすい店」でなくてはなりません。多忙な現代人を惹き付けるには、食べたい・飲みたいメニューがあるだけでは十分とはいえず、便利さも大きなポイントです。

たとえば、お店専用のカードを作成できるSquare ギフトカードなら、リピート客は事前に一定額をチャージしておけば支払いが便利になるだけでなく、ギフトカードを使った支払いに割引や特典を付けるなどの工夫を加えることでお客様とのつながりを強化することもできます。ギフトカードをサブスクリプションを利用するお客様のメンバーズカード代わりに使うこともできます。

会計時にお客様が財布からカードを出せば、リピート客であることが一目で分かります。お客様とお店の間でコミュニケーションが生まれやすくなるでしょう。また、贈答用に店頭でギフトカードを販売したり、イベントの販促品として使ったりすることで新規顧客の開拓ツールにもなります。

また、自店だけのオリジナルデザインを手軽に用意できることから、小規模事業者にとっても導入しやすい点も魅力です。お客様の支払いの手間を軽減し、他店と差が付くギフトカードの導入をぜひ検討してみてください。

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執筆は2018年3月2日時点の情報を参照しています。
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