マーケティングに欠かせない、ペルソナの設定とは

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これまで集客やマーケティングの方法として、メールマガジンを使った集客方法写真共有アプリInstagramを活用した集客方法を紹介してきました。では、集客する前に考える必要のある、商品の値段やサービスはどんな方法で決めていますか。

具体的な利用者を思い浮かべて、利用者の年収や生活スタイル、ニーズに応えるような商品やサービスを設計したり、広告宣伝を行ったりすることも方法の一つです。これをペルソナマーケティングと呼びます。

ペルソナは、「仮面」を意味するラテン語が由来の言葉で、「人格」や「人物」を意味します。

ターゲットを絞る面では、ペルソナを設定することはどの業種でも役に立ちます。今回は具体例を挙げながら、ペルソナについて説明をします。

ペルソナで設定する項目

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ペルソナを考える際は、できるだけ詳しく設定することをおすすめします。基本事項として下記の項目を含めるようにしましょう。

1, 基本情報(名前、性別、年齢)
2, 出身(出身地、今まで住んだことのある場所、出身校など)
3, 家族構成(配偶者や子どもの有無など)
4, 職業(仕事内容、残業の有無、転職の回数、会社の規模や場所など)
5, 収入(年収や貯蓄額など)
6, 友人関係(同僚との関係や、共通の趣味を持つ友人がいるかどうか)
7, 住居の状況(住んでいる場所、持ち家か借家か、同居人やペットはいるのかなど)
8, 趣味(帰宅後の時間や休日の使い方、習い事の有無など)

これだけでも十分細かいと感じるかもしれませんが、業種によっては更に項目を増やす必要があると考えられます。

具体的なペルソナの例をご紹介します。

塾や英会話など、子どもの習い事の場合

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子ども向けの習い事では、生徒の方ではなく保護者のペルソナを作りましょう。習い事は、子どもの希望も大事ですが最終的にはお財布を握る保護者が通わせるかどうかを決めます。

例えば、神奈川県で幼児教育の教室を開くとしたら、こんなペルソナが考えられるのではないでしょうか。上記の1〜8に加えて、追加項目として子どもの教育に関してもっと詳しく設定してみます。

1, 基本情報:佐藤麻衣子、女性、34歳
2, 出身:埼玉県出身、父親の転勤で福岡、仙台、名古屋に住んだことあり、名古屋にある私立大学の教育学部卒業
3, 家族構成:夫(メーカーの営業職)、子どもは5歳の女の子がひとり。名古屋に両親と妹、群馬県に義理の両親が住んでいる。
4, 職業:専業主婦(結婚前は保険会社に勤務していた)
5, 収入:なし(夫の収入が600万後半)
6, 友人関係:大学の友人の多くは名古屋にいるため、最近はめっきり交流する機会が減った。会社の同期とは年に1,2回会う程度。よく会うのは近所に住むママ友。
7, 住居の状況:武蔵小杉駅から徒歩15分の中古マンションを最近購入。
8, 趣味:独身時代はパン屋巡りやディズニーランドに行くことが趣味だったが、子どもが小さいため自分のために使える時間はほとんどない。最近は子どもが寝た後に、Instagramで気になったサイトで洋服やアクセサリーを買うのがストレス発散。
9, 子どもの教育:教育学部出身ということもあって、子どもの教育には興味関心が高い。また、転校を経験してきたので子どもには小学校から一貫校に通わせて、落ち着いた環境で育ってほしいと考えている。偏差値が高い学校よりも、丁寧に子どもの成長を見守ってくれる学校を望んでいる。夫は国公立大学出身のため、あまり小学校受験にピンときていないようなので、受験をするなら説得が必要。

ペルソナの設定は、具体的なサービス内容や月謝の設定にも役立ちます。ペルソナの佐藤麻衣子さんの場合、最近マンションを購入したことや配偶者が受験に賛成していないことを考えると、月謝は比較的リーズナブルな値段に抑えたほうが良さそうです。

また、神奈川県出身ではないことから、県内の受験事情には詳しくないことが推測されます。教室の見学会や受験情報についての無料勉強会を、定期的に開いてみてはいかがでしょうか。

情報を収集する手段としてはママ友の口コミやInstagramなどのソーシャルメディアが考えられます。集客方法は、ホームページの開設に加えて、習い事の内容や受験に役立つ情報をソーシャルメディアで発信してみてはいかがでしょうか。

参考:少子化時代を生き残る、子ども向けの塾や英会話教室を経営するには

リフォーム業の場合

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埼玉県でキッチンやバスルームの部分リフォームから造園までを手がけている会社の場合、こんなペルソナが考えられるのではないでしょうか。
上記の1〜8に加えて、追加項目として住宅に関する要望についてもっと詳しく設定してみます。

1, 基本情報:畑中豊、男性、64歳
2, 出身:宮崎県出身、東京の私立大学を卒業
3, 家族構成:妻(専業主婦)、子ども二人は独立。初孫が生まれたばかり。
4, 職業:新卒で新聞社に入社、数回の転勤や出向を経て60歳で退職。現在は同社の嘱託社員として週に数日出勤している。
5, 収入:年収400万弱、貯蓄額は3,000万程度。
6, 友人関係:転勤の多い仕事だったため学生時代の友人とは疎遠。元同僚と時々会う程度。
7, 住居の状況:結婚後30代で所沢市に一軒家を購入し、妻と愛犬と同居。
8, 趣味:仕事人間で趣味は特になし。一方、妻は趣味が多く、出勤しない日は趣味の集まりに出かける妻を車で送り届けた後、家で愛犬と遊んだり、新聞を読んだりしていることが多い。
9, 住宅の要望:自宅を購入して30年弱経つため、水回りの設備を取り替えて、老後も見据えてバリアフリーにしたい。

埼玉県のベッドタウンに住みながら、東京に通勤している方は多いのではないでしょうか。中でも20年や30年前に住宅を購入した方は、丁度リフォームや住み替えを考える時期です。四人家族だった時と、子どもが独立して夫婦二人になった時では必要な部屋の数も異なります。配偶者が趣味を楽しんでいることから、内容をヒアリングして、子ども部屋だった部屋を趣味の部屋にリフォームすることを提案してみても良いかもしれません。

また、車での移動が中心であることや普段の生活で新聞を読むことから、広告宣伝の手段として幹線道路沿いの大型店にポスターを貼ったり、新聞に折込広告を入れたりすることが考えられます。一方で、ソーシャルメディアはあまり効果が見込めないかもしれません。

参考:売り上げアップに必ず繋がる集客法〜住宅のリフォーム・修理編

ペルソナを設定するメリットとは

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もちろんペルソナに縛られすぎる必要はありませんが、商品やサービスの内容や値段を設定する時、広告宣伝の手段や内容を決める時など、経営者として判断に迷った際にペルソナの設定は参考になるのではないでしょうか。スタッフも巻き込んでペルソナの設定をするブレインストーミングをしてみてもいいかもしれません。設定が決まったら詳しい内容を全スタッフにも共有しましょう。

参考:時間を無駄にしない!効果的なブレインストーミングの進め方

また、ターゲット層の変化や時代の流れなどを加味して、ペルソナの設定は時々見直す必要があります。

ペルソナの設定は時間が掛かる作業かもしれませんが、ターゲット層の心に響くサービスを提供し、効率よくマーケティングを行うためにもぜひ活用してみてください。

執筆は2017年9月27日時点の情報を参照しています。
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