ソーシャルメディア・マーケティング戦略の鍵を握る存在?マイクロインフルエンサーとは

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自社ブランドや製品のマーケティングにソーシャルメディアを活用する上で、マイクロインフルエンサーと呼ばれる存在に注目が集まっています。

インスタグラム、ツイッター、フェイスブックなどのソーシャルメディア上で影響力を持つ、マイクロインフルエンサー。商品やサービスの魅力を伝え、ターゲットに情報を届けてマーケティング効果アップに貢献してくれるのが、インフルエンサーと呼ばれる存在です。

「インフルエンサー」と「マイクロインフルエンサー」の種類の違い、マイクロインフルエンサーの拡散力を生かす活用例とともに説明します。

インフルエンサーとは?

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商品やサービスを売るためには、より多くの人に知ってもらうためのマーケティング活動が不可欠です。特に最近ではソーシャルメディアが人々の生活の一部として定着し、ソーシャルメディア上で情報収集する人も少なくありません。

自社のソーシャルメディアアカウントで自ら発信するだけでなく、インフルエンサーと呼ばれるユーザーの投稿をPRに活用するという方法があります。

インフルエンサーとは、魅力的なコンテンツを発信して一定数以上のフォロワーを持ち、消費者に影響力を発揮するソーシャルメディアユーザーを指します。テレビや雑誌で芸能人が身につけた服がよく売れる現象と似たように、インフルエンサーは消費者の購入意思決定に影響を及ぼします。芸能人と比べるとインフルエンサーの影響力は小さいかもしれませんが、見逃せない存在です。

ソーシャルメディアをマーケティングに活用する際、インフルエンサーに自社製品などを宣伝してもらうことで、企業アカウントだけではリーチできない特定層のターゲットにアピールすることが可能になります。

参考:インスタグラムで消費動かす「インフルエンサー」10傑(2017年7月10日、日本経済新聞)

インフルエンサーとマイクロインフルエンサーの違い

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ソーシャルメディア上で強い影響力を持つユーザーには、インフルエンサーとマイクロインフルエンサーがいます。両者の違いは以下の通りです。

・インフルエンサー:100万人以上など大規模なフォロワーを擁し、注目され、影響を与えるソーシャルメディアユーザー。フォロワー層の裾野が広く、特定分野のファンだけがフォロワーになっているわけではない。

・マイクロインフルエンサー:インフルエンサーよりフォロワー数が少ないものの、ある程度の人数に影響を与えるソーシャルメディアユーザー。100万から1万人規模のフォロワー数と定義されることがあり、特定ジャンルのフォロワーを多く持つという特徴がある。ユーチューブでは10万人以上のフォロワー数を持つアカウントがインフルエンサー、それ以下はマイクロインフルエンサーと見なされる傾向がある。

インフルエンサーもマイクロインフルエンサーもフォロワーの人数について厳密な定義はありません。大きな違いは投稿に対する、フォロワーも含む他のユーザーの反応です。

マイクロインフルエンサーのエンゲージメント率

ソーシャルメディアを活用したマーケティングを行う上で、エンゲージメント率という数字がひとつの指標になります。たとえば、自社アカウントで投稿したコンテンツに「いいね!」やコメントが付く、リツイートされるといった反応がたくさん起きた場合、「エンゲージメント率が高い」と表現できます。つまり、エンゲージメント率はコンテンツに対するユーザーの反応で、エンゲージメント率が高ければ多くの人の関心を集めたことになり、低ければ反応の薄かったコンテンツということになります。

インフルエンサーとマイクロインフルエンサーでは、エンゲージメント率に違いがあるようです。多数のフォロワーを有するインフルエンサーよりも、限られたフォロワー数のマイクロインフルエンサーの方がエンゲージメント率が高い(フォロワー数あたりの反応が大きい)場合があります。

インフルエンサーが多くの人に愛され有名で憧れの存在になっているのに対し、マイクロインフルエンサーはもう少し身近で交流しやすい存在と認識されていることに加え、ニッチなジャンルに特化しているという特徴からきています。

たとえば、有名なファッションモデルのアカウントは膨大な人にフォローされるかもしれません。フォロワーの中にはモデルのファンはもちろん、「なんとなく好き」というレベルの人もテレビを観るような感覚でフォローします。「コアなファンではないが好意的に感じ興味を持っている」という層のフォロワーが多いのもインフルエンサーならではでしょう。

一方、着こなしのセンスを生かしながら、日々のおしゃれや着こなしのアドバイスを投稿する一般人のアカウントもあります。ファッションや特定のブランドなどに特化したアカウントは、「そのブランドの着こなしに興味がある」「この人のセンスが好き」「日々のコーディネートの参考にしたい」という人が関心を持ちます。フォロワー数は膨大ではないながら、特定ジャンルが好きなユーザーだけに絞り込まれたフォロワーを持っているのがマイクロインフルエンサーの特徴です。

マイクロインフルエンサーはすでに高い関心を抱くフォロワーを獲得しているため、投稿に対するエンゲージメント率も必然的に高くなります。あるマイクロインフルエンサーが好む服と似たテイストのブランドがPRを依頼すれば、フォロワーも興味を持つ確率が高いため、マーケティングの成功が期待できます。特にニッチなジャンルの製品やサービスほど、マイクロインフルエンサーとの相性が良いといわれています。

マイクロインフルエンサーに依頼するには?

マイクロインフルエンサーの力をマーケティングに活用するには、個人または所属するプロダクションに依頼をする必要があります。

個人に依頼する場合、製品を使っている画像・映像を感想とともに投稿してもらうことで、マイクロインフルエンサーの持ち味を生かしたPRが可能です。ただし、個人の感想などを依頼者が操作することはできないため、文章表現などもあくまでマイクロインフルエンサーに任せることになります。

プロダクションに所属するマイクロインフルエンサーも増えており、インフルエンサーを多く抱えたプロダクションはマーケティングについて豊富な知識を持っているなど、効率性の面でメリットがあります。また、最近では広告主と最適なマイクロインフルエンサーをマッチングするサービスなども登場しています。

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マイクロインフルエンサー活用のポイント

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ソーシャルメディアの種類を選ぶ

登録制のソーシャルメディアだけでなく、個人ブログなどでインフルエンサーとして活躍し、カリスマブロガーなどと呼ばれる人もいます。インフルエンサーが活躍する主なソーシャルメディアには以下のようなものがあります。

・インスタグラム(Instagram)
・ツイッター(Twitter)
・フェイスブック(Facebook)
・ユーチューブ(YouTube)
・ライン(LINE)
・個人のブログ・ウェブサイト

それぞれのソーシャルメディアには「画像がメイン」「映像で伝える」「文章を読んでもらう」など、特性があります。マイクロインフルエンサーに依頼をする際は、自社製品やサービスがどのソーシャルメディアの伝え方に適しているかを考えましょう。

ターゲットをあらかじめ明確に

どのマイクロインフルエンサーに宣伝をしてもらうかを考える前に、製品やサービスのターゲットがどんな層かを明確にしておく必要があります。年齢、性別、職業、ライフスタイルなどターゲット属性をはっきり決めないままでは、依頼先も決めることができません。マイクロインフルエンサーの特徴性はそのニッチ性にあることを覚えておきましょう。

ステルスマーケティングとの違いに注意

宣伝ではない振りをして宣伝を行うステルスマーケティングは、自社の信用を下げるだけでなく、法に触れる場合もあります。マイクロインフルエンサーをマーケティングに用いる際は、あくまで個人の宣伝力と拡散力に任せ、「振り」をする指示などは絶対に避けましょう。

ソーシャルメディア・マーケティングがうまくいかないと悩むマーケティング担当者は、マイクロインフルエンサーの特徴や活用方法に十分注意しながら活用を考えてみてはいかがでしょうか。自社アカウントによる投稿のエンゲージメント率が上がらない場合、製品やサービスのターゲットと一致したフォロワーを持つマイクロインフルエンサーは大きな力になることが期待できます。

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執筆は2018年10月23日時点の情報を参照しています。
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