スマートフォンや決済などのデジタルプラットフォームの普及に伴い、OMOという小売向けマーケティングのスタイルが認知されつつあります。OMOでは、快適な買い物体験をオンラインで提供するだけでなく、オフラインとの連携をスムーズにすることでよりストレスのない顧客体験につなげます。今後ますます注目度が高まると予想されるOMOについて、O2Oやオムニチャネルとの相違点、OMO導入におけるメリット、先進的事例、OMO導入のポイントなども紹介します。
目次
OMOとは？ OMOとは、「Online merges with Offline（オンラインとオフラインの融合・併合）」を略した言葉で、主に小売業界で近年注目されているマーケティングの在り方の一つであり、ビジネスのスタイルでもあります。オンラインとオフラインを垣根なくどちらも顧客体験の一部分と捉える OMOは、何より顧客にとって買い物の利便性や楽しさが向上し、買い物に関するストレスが軽減される ことでさらなる購買意欲の刺激となることが魅力といえます。
たとえば、電球や電池のような、頻繁には購入しない商品について考えてみましょう。以前に自分が店頭で購入したものと同タイプの商品をインターネットで検索して購入しようとしても、型番や種類などをメモに控えておかない限り、同じものを探すことは困難でストレスが伴います。
しかし、OMOを導入した小売店の店頭で購入した場合、メンバーズカードなどを通じて顧客データベースに購入日や商品名などが記録されます。顧客データベースに蓄積された情報は、顧客が同店のECサイト にログインすることで、個人アカウントから確認することができます。同じものを購入したければ、購入ボタンを押して、支払い方法や受け取り方法を選ぶだけで買い物は快適に完了します。また、購入履歴の傾向に応じてリピート購入の提案や新商品の情報をメールなどで受け取ることも可能です。OMOは購買行動だけではなく、生活そのものを快適にするような顧客体験に焦点 を当てています。
OMOが注目される背景には、顧客の価値観の変化が関与しています。お客様が商品やサービスそのものの物質的な価値だけでなく、一連の購入体験から得られる満足感や安心感といった心理的な価値にも重きを置くようになったからだといえます。企業は優れた顧客体験を提供することで、顧客の商品やサービスに対する信頼感を得ることができ、リピート客の獲得にもつながります。
OMOで可能になること OMOの特長は、オンラインとオフラインとでシームレスな顧客体験 を提供できることにあります。インターネットのブラウザ上やアプリを通して行われるオンラインショッピングは、従来、オフラインである実店舗での販売や訪問販売とは全く切り離されて考えられてきました。しかし、OMOの考え方では、ECサイトと実店舗を別々の販売チャネルと捉えるのではなく、いずれもサプライチェーンにおける顧客体験の窓口の一つと捉え、それぞれの窓口の利点を生かしながらマーケティング効果を最大化します。OMOが目指すのは快適な顧客体験であり、そのためにさまざまなチャネルをデジタルで効果的につないで提供するという考え方がベースにあります。
O2OやオムニチャネルとOMOの違いは？ OMOへの理解を深めるためには、O2O とオムニチャネル という二つのマーケティングの考え方と比較してみるとOMOの特性が明らかになります。
O2O（Online to Offline） は「オンラインからオフラインへ」というその名の通り、オンラインとオフラインの連携 を重視しており、オンライン（ウェブサイトやSNS）で商品の宣伝や情報を発信し、実店舗に顧客を誘導する仕組みです。たとえば、ウェブサイトやSNSにクーポン券の情報を載せ、顧客が店頭でクーポン券を提示すると割引が受けられるといった手法がO2Oでは可能です。Google アナリティクスといったウェブ上のアクセス解析ツールを駆使しなくても、実際に顧客が店舗に足を運ぶことで、オンラインで発信する情報の有用性を測ることができます。しかし、O2Oで実現するのはあくまでオンラインとオフラインの「連携」であり、OMOのような「融合・併合」ではないため、オンラインとオフラインの間にはまだ垣根が存在します。
オムニチャネル（Omni Channel） とは、顧客があらゆる経路から商品を購入できる仕組みです。オムニチャネル化 すると、顧客は店頭だけでなく、カタログ、ECサイトなどさまざまなチャネルから購入手続きができるほかに、商品の受け取り場所も選ぶことが可能になり、買い物が便利になります。オムニチャネルは実店舗とECサイトの在庫管理 を一元化して機会損失を防ぐなど購買行動にフォーカス した考え方であるのに対し、OMOは購買だけではない一連の顧客体験を中心に考えられている というのが最大の違いです。
OMOで期待できるメリット 顧客体験価値の向上 顧客体験価値とは、「カスタマーエクスペリエンス」を意味し、顧客の商品やサービスに接する際の印象や体験を指します。前述したように、オンライン（ウェブサイト）とオフライン（店頭）を統合したデータを活用することで、顧客に合わせた購入体験の提供が可能になり、購買における利便性が上がることで機会損失の防止につながります。
LTV（顧客生涯価値）の最大化 LTVとはLife Time Valueの略で「顧客生涯価値」と訳されます。一人の顧客が、企業と取り引きを始めてから終わりまでの期間内にどれだけの利益をもたらしたかを数値化したもので、1回の取引だけでなく、2回目以降の取引の利益も含めた数値（総額）を指します。LTVは、顧客満足度を図る指標となるもので、体験価値が向上すれば「あの店でまた購入しよう」と思う顧客が増え、顧客1人あたりのLTVも高くなるといえるでしょう。
OMOの施策例 OMOが導入されている具体例を紹介します。
1. モバイルオーダー 飲食店などで利用されるモバイルオーダー 。テイクアウト（持ち帰り）の場合、顧客がスマートフォンで事前注文・決済をし、店舗で商品を受け取ることができたり、店内利用の場合、店内、もしくはテーブルに設置されているQRコードを顧客がスマートフォンで読み取り、注文したり決済をしたりすることができます。フードコートなどでもアプリを利用したモバイルオーダーの導入が進んでおり、席に座ったままオンライン上で複数のお店の注文、会計を行うことができるなど顧客にとって、利便性の高いサービスを提供しているようです。店舗にとっては注文や会計の作業効率が上がり、忙しい時間帯の回転率の維持にもつながります。また、お客様のアカウントと売上データが紐づくので、メニューの売れ筋や、混み合う時間帯、どんなお客様がどんなオーダーをしているかなどを把握することができ、サービスの向上に生かせます。
参考：スマホde注文（三井ショッピングパークアプリ）
2. モバイルペイメント キャッシュレス決済 の普及が進む中で、PayPayといったQRコード決済 や、Apple Payといった非接触決済（モバイルIC決済）などのスマートフォンを利用したモバイルペイメントもOMOの施策例の一つです。は、モバイルペイメントは、スマートフォンで決済ができる手軽さや、少額の決済にも使える便利さが顧客にとってのメリットだといえます。また、前払い、即時払い、後払い と支払い方法が選べる点や、支払い履歴がデータとして蓄積される点、決済サービスによってはポイント還元を利用できる点なども顧客体験価値の向上に貢献するといえるのではないでしょうか。店舗にとっても現金を扱う必要性が減り、会計における作業の効率化を図ることができるだけでなく、売り上げのデータを活用して販売戦略を練ることができます。
3. チャットボット インターネットを介して行うリアルタイムの会話を意味する「チャット」と、ロボットの略である「ボット」を組み合わせた造語で、人工知能を利用した自動会話プログラムを指します。顧客との会話のやり取りから一人一人に合った商品やサービスを提供することや、会話の履歴などのデータを利用して顧客の満足度向上を図ることが可能になります。たとえば、ユニクロではチャットボットを通じて自分に合った商品やコーディネートの提案を提供するサービスを行なっています。気になる商品の実店舗の在庫状況を調べることもできるので、「今すぐ購入したい」という顧客のニーズに応えることも可能になります。
参考：UNIQLO IQ（ユニクロ）
OMO先進国の中国経済から見る未来 OMO先進国と呼ばれる中国経済を例にとると、OMOの日常生活への浸透と未来への影響をうかがい知ることができます。その背景として、中国では2021年6月時点で中国全土でのモバイルインターネット（スマートフォンなど）の利用者数は10億人超えとなり、年々増加しているという状況があります。検索や動画視聴に加えて、買い物、食事のデリバリー、配車サービスなど日常の多くの行動をスマートフォンを介して行うことが都市部や若年層を中心に一般化しています。中国ではもはや消費行動とインターネットは不可分の存在 です。
参考：インターネット利用者数は10億人超えに（2021年9月16日、日本貿易振興機構）
中国で2016年に登場した大型スーパーマーケットは、実店舗とECサイトの両方を持ち、OMOの象徴的な存在となりました。実店舗ではスマートフォンを使ったオンライン決済 で無人レジを実現し、ECサイトからの注文には「3キロ圏内は30分以内で配送」をうたい、どこにいてもオフライン・オンラインを気にせず毎日の買い物ができるというシームレスで快適な顧客体験を提供しました。
最近ではOMOは小売業に普及しはじめ、業績の良いオンラインショップが顧客体験をバリューアップさせるために実店舗を出す 例も珍しくありません。「実店舗で商品を試し、家に帰ってネットで最安値を探して買う」という行動は今の中国ではもう古いようで、OMOが顧客の消費行動に、ひいては経済システムの変化にスピード感を与えていることがわかります。
情報を自分で選択できる賢い消費者が増えるほど、「ポイントが付く」「割引がある」というだけのマーケティングでは商品の魅力をアピールすることは難しくなります。そんな時代にOMOを生かして本当にメリットのある顧客体験を提供することは、顧客の納得感を高め、同時に企業や商品への信頼の高める ことにもつながるでしょう。
中国では、店頭の商品に付いたQRコードをスマートフォンで読み取って商品説明やレビューにアクセスでき、情報閲覧の記録はオンラインで蓄積され、顔認証やキャッシュレス決済からも来店情報などが蓄積される例もあります。これらの情報を分析し、さらに生活を便利にする情報が顧客に提供されるといった、OMOによるマーケティングの好循環も起きています。
参考：OMOでも顧客体験カギ（2019年12月24日、日本経済新聞）
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OMO導入のポイント OMOを実際にビジネスに導入する場合、最大の鍵は「顧客体験」を中心に考えることです。短期的な消費促進や評判アップだけでなく、顧客が商品やサービスに興味を持ち、購入し、利用するといった一連の体験を意識することが重要です。SNSの運用やメールマガジンの配信などを活用して顧客との接点を増やし、収集したデータを分析することで顧客に対する理解が深まり、より良い顧客体験を提供し続けることが可能になります。
OMOの実践 OMOの実践は、顧客の情報や行動記録を管理・分析し、分析結果をもとに顧客におすすめの商品を選ぶといった機能があるツールを導入するという方法もありますが、高機能なツールの導入にはコストもかかります。
事業規模がまだ小さい場合、店頭とECサイトの在庫管理の一元化、店頭でのキャッシュレス決済の導入など、データ収集に必要な要素を一つずつビジネスに取り入れることから始めるのがおすすめです。
たとえば、決済代行会社Square では、PayPayやApple Payなど前述のモバイルペイメントだけでなく、ECサイトが作成できるSquare オンラインビジネス も提供しています。店舗のPOSレジアプリ とECサイトの情報が自動的に同期され、顧客管理や在庫管理を一括で行うことができ、情報が一元化されるので販売戦略を立てる際にも役立ちます。Instagramとの連携機能を活用すれば、効率よく顧客をECサイトに誘導することも可能になります。スムーズな購入体験を提供することで顧客の体験価値の向上にもつながるでしょう。利用するのに初期費用や月額利用料はかからず、かかる費用は決済ごと発生する決済手数料 のみです。「OMOの導入にはコストがかかりそう」と思う事業者は、まず、Squareの導入を検討されてはいかがでしょうか。
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Squareのブログでは、起業したい、自分のビジネスをさらに発展させたい、と考える人に向けて情報を発信しています。お届けするのは集客に使えるアイデア、資金運用や税金の知識、最新のキャッシュレス事情など。また、Square加盟店の取材記事では、日々経営に向き合う人たちの試行錯誤の様子や、乗り越えてきた壁を垣間見ることができます。Squareブログ編集チームでは、記事を通してビジネスの立ち上げから日々の運営、成長をサポートします。
執筆は2020年2月26日時点の情報を参照しています。2022年10月19日に記事の一部情報を更新しました。当ウェブサイトからリンクした外部のウェブサイトの内容については、Squareは責任を負いません。Unsplash
