これまで、当シリーズでは、美容室と飲食店の集客法についてお伝えしてきました。今回は、小売店の中でも商店街のような地域密着型の中小小売店に焦点を当て、大規模小売店や大手チェーン店に負けない繁盛店になるべく集客のコツをお伝えします。
まずは地域の把握から
経済産業省が行った商業動態統計によると、小売業販売額は1996年をピークに減少傾向にあります。一昔前までは、地域住民で賑わっていた商店街も、今では閉店や廃業が相次ぎ、”シャッター街”という言葉が囁かれるようになって久しくなりました。
商店街や地元産業の衰退は、大型ショッピングモールやディスカウントストアの進出に要因があると言われています。大型店には、広い駐車場、豊富な品揃え、商品を安価に提供できるという強みがあるからです。
しかし、街を歩いてみると、付近に大型店が進出していてもお客様で賑わう商店街やリピーター客が絶えない老舗が残る地域を目にする機会もあるのではないでしょうか。これらの小売店が、資本や利便性の面では及ばない大型店にお客様を吸収されることなく集客に成功している理由は、地域に根ざしたビジネスにあります。
地域密着型の小売店がお客様を呼び込むには、まずはお店が立地する地域について理解を深める必要があります。人口構成や購買行動を把握し、お客様のニーズに合った集客を行うことが重要です。
お客様のニーズを把握するために
総務省統計局による家計データを活用してみましょう。地域住民の消費傾向を分析し、販売する商品の価格設定の参考にします。
各自治体の役所で入手できる町丁別の人口統計資料や、昼夜別の通学通勤状況が分かる資料も、地域住民の動向を掴むために有効な手段です。
周辺地域を実際に歩いてみて、近隣にある施設（学校や病院など）や、住居形態（戸建てが多いのか、マンションが多いのか）を把握し、店舗の立地と商圏とを照らし合わせ、お客様のニーズに最も効率的に応えられる体制を整えることが重要です。
店舗の立地条件と商圏についてはこちらの記事を参考にしてください。
競合店を抑える
周辺地域で同じサービスを提供している小売店を調べておきましょう。広告や地域住民の口コミから、競合店の基本情報や特長を把握します。店舗を実際に訪れてみてお客様目線で利用してみるのも、競合店の強みやサービスの特徵をおさえるのに効果的です。
チラシ配り・ポスティングで存在感をアピール
周辺地域の特徴が見えてきて、提供するサービスやメインとなる客層が定まったら、集客に向けた宣伝活動に注力していきましょう。
チラシ配りやポスティングは、地域密着型ビジネスにとって効果的な手段です。「あなたの地域にこんなお店がありますよ」というメッセージを直接通行人や地域住民に伝えることで存在感をアピールをします。
しかし、チラシを受け取ってもらえても実際の来客にすぐに繋がるとは限りません。内容まで読んでもらえるように、目を引くチラシを作らなければなりませんし、近隣にあって行きやすいという理由の他に、お客様に「行ってみたい」と思ってもらえるような魅力を盛り込む必要があります。
スーパーや青果店など日常の需要がある小売店の場合は、他店との差別化を図るために、消費者にとって魅力的な特典を盛り込んでみましょう。例えば、その日限りの食料品の特売情報や、曜日限定で対象品が割引になるお知らせなど、特別感があるチラシの内容は見る人の購買意欲を掻き立てます。
チラシの作り方についてはこちらの記事を参考にしてください。
通行人も集客対象
お店の外観や街頭に出す看板は、集客のための重要な要素です。通行人がつい足を止めて店内を覗いてみたくなるような魅力的なファザード（外観・外装）や、見る人の興味を引く宣伝文句が書かれた看板を設置してみましょう。
例えば、陶器や漆器などの食器を扱うお店であれば、店内に陳列された商品が外からでも見えるように、ガラス窓を設けることで通行人からも商品が見えやすく、立ち寄ってみようという気持ちを引き出せるかもしれません。
衣料品店であれば、取り扱っている品物やお店のコンセプトが一目で分かるように、おすすめのコーディネートをしたマネキンを入り口付近に出すことも一つの案です。
お店の前を通りすぎる人に「ここに来れば買えるのか」や「こんなお店があったらいいと思ってた」と興味を持ってもらうことが理想的です。
通行人を意識することは、地域調査の一環にもなります。通行人の服装や持ち物に注目することで、性別や年代別のトレンドを把握するヒントになりますし、時間帯ごとの通行人の年代層や動向を観察することもできます。
たとえば、近隣の事業所から帰宅する会社員が通る時間帯が分かれば、平日夕方など時間帯を絞って持ち帰り専用のお弁当を販売してみたりと、ターゲットとなる客層と時間帯の関係性を把握することで、集客に役立てていきます。
リピーター客を増やす
リピーター客を増やしましょう。いわゆる「常連さん」は、徒歩圏内から来ていたり、日常的にお店の前を通るお客様であることが多いです。もちろん、そのお店に特別な魅力があれば、多少距離があっても通い続けてくれるリピーター客もいます。
いずれにせよ、リピーター客が増えるということは、安定した売り上げがお店に長期的な利益をもたらすことに繋がります。
初回来店してくれたお客様顧客データに次回以降も来店してもらうためには、お客様のニーズを個別に理解することが大切です。リピーター客が決まって購入する商品や、来店する時間帯などをまとめて顧客データを記録しましょう。
Squareの顧客リストを使えば、スマートデバイス上で顧客リストをかんたんに作成・管理することができます。デバイス上でお客様の購入履歴を閲覧することもできるので、お客様一人ひとりに合わせたサービスを提供する際に効果的です。リピーター客の来店するタイミングに照らし合わせて、商品の仕入れサイクルを決めるなど、運営の効率化にも役立ちます。
ポイントカードやメンバーズカードを導入して、お客様情報を集めましょう。来店回数やポイントに応じた特典を提供し、次回の来店を促します。お得意様には、先行セールに招待するなどしてお店に対する愛着を深めてもらいましょう。
地域密着型であればあるほど、リピーター客の口コミは新規顧客の獲得に効果的です。
リピーター客の集客について詳しくはこちらの記事を参考にしてください。
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地域貢献できっかけ作り
地域コミュニティーに積極的に参加して集客対象の範囲を広げてみましょう。地元住民と繋がるだけでなく、新たな客層の興味を引くチャンスでもあります。お祭りやイベントで地域の人が集まる場所に商品を持ち込んで出店してみると、新たなお客様との接点を持てるかもしれません。
お店の特色を活かして、地域参加型のイベントを開催してみるのも地域住民と親睦を深めるのに効果的です。例えば、お店のラインナップにある食器や家具を使った食事会を企画します。まずは人数を絞って無料で提供することがおすすめです。食事会に集まった参加者に店内の商品や雰囲気に触れてもらう機会を作ることで、お店に対する興味を持ってもらえるかもしれません。
インターネットの活用
どんな規模のお店でも業態を問わず、インターネットの利用は集客に有効な手段です。コストが安いという利点がありますし、ソーシャルメディアやお店のウェブサイトから情報を収集するのが一般的になった今、お客様の目に触れるチャンスを逃すわけにはいきません。
特に独自のウェブサイトを持っておくと、お店のコンセプトや商品ラインナップまで詳しい情報を盛り込むことができるので、チラシには掲載しきれなかった情報を十分に載せることができます。お店のウェブサイトを見て遠方からでもわざわざ来店してくれるお客様も出てくるかもしれません。
余裕があればオンラインショッピングを受け付けてターゲットの客層を広げていきましょう。
時代に柔軟な経営を
地域に根ざした小売店が長く繁盛していくためには、お客様のニーズを把握した上で効率よく商品を販売できる経営をしていかなければなりません。
そこで忘れてはならないことは、地域の特性もお客様のニーズも、時代と共に変わり続けるということです。お店のコンセプトを守っていく一方、提供するサービスの形態や商品のラインナップをその都度変わりゆく需要に合わせて、柔軟に変化させていくことが重要です。
リピーター客の高齢化、競合店の進出、物価の変動など、地域と人を取り巻くさまざまな変化に敏感になり、効果的な集客を行っていきましょう。
執筆は2017年2月13日時点の情報を参照しています。
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