観光地域づくり法人（DMO）は観光地域の発展に向けた牽引役として、関わる人やビジネス、そして来訪者をつなぐ存在です。近年注目される日本版DMOは、具体的に誰が登録でき、どんな役割を担っているのか、三つの成功事例と併せて解説します。さらに、DMOとつながりながら地域活性化に貢献する、小売店などのビジネスの業務効率化についても考えてみましょう。
目次
観光地域づくり法人（DMO）とは？
観光地で営業する個々の店舗やビジネスは商品やサービスを提供しますが、地域の魅力を発信するプロモーションや集客などにおいては、個々の力だけでなく地域が一体となった取り組みが求められます。
そこで力を発揮するのが、「観光地域づくり法人」の訳語で知られるDMO（Destination Management Organization）です。DMOは観光地域づくりの司令塔として、地元ビジネスを含む官民の関係者と連携し、国内外の観光客の誘致や地域の情報発信などをリードします。もともとDMOは欧米から始まり、国連世界観光機関（UNWTO）が2007年にDMOのあり方やミッションを明確化したことで、現在までにその重要性が認知されてきました。グローバルな人の移動が多い現代においてDMOに期待される役割は大きく、世界各地でDMOが統括するさまざまな観光地域づくりの取り組みが展開中です。
参考：
・A Practical Guide to Tourism Destination Management（2007）
・UNWTO Guidelines for Institutional Strengthening of Destination Management Organizations (DMOs) – Preparing DMOs for new challenges (Japanese version)
「日本版DMO」とは？
日本では2015年から「日本版DMO候補法人登録制度」が開始されました。登録団体は、地域ごとの「観光協会」や「観光局」などの名称を冠した組織が多く、一般社団法人や公益財団法人、特定非営利活動法人などの形態をとるDMOが中心です。
観光庁は日本版DMO（Destination Management / Marketing Organization）を以下のように位置づけています。
観光地域づくり法人は、地域の「稼ぐ力」を引き出すとともに地域への誇りと愛着を醸成する地域経営の視点に立った観光地域づくりの司令塔として、多様な関係者と協同しながら、明確なコンセプトに基づいた観光地域づくりを実現するための戦略を策定するとともに、戦略を着実に実施するための調整機能を備えた法人です。
日本版DMOの役割は、大きく以下の四つです。
- 関係者との合意形成
- 各種データに基づく戦略策定・実行
- 交通手段、多言語表記などの整備推進
- 関連事業の仕組み構築、プロモーション
これらの役割からも分かるように、地域を訪れる観光客を待っているだけでなく、積極的に来訪者を呼び込むことが重視されています。地域の人やビジネスにとって大きくプラスになる攻めの事業推進が、日本版DMOの役割の主眼です。
参考：
・観光地域づくり法人（DMO）とは？（観光庁）
・「日本版DMO」形成・確立に係る手引き（観光庁）
・登録観光地域づくり法人（登録DMO）登録一覧
日本版DMOの目的
世界におけるDMOと比較して、日本版DMOの最も大きな特徴は、単に観光業の活性化にとどまらず、観光がもたらす利益によって地域全体を活性化することを目的としている点にあります。もし観光業が栄えても、地域の人々の暮らしや自然が損なわれてしまうようでは、DMOの目的が達せられたとはいえません。
観光を起点にした地方創生という大きな青写真を描き、実現していくことがDMOの仕事です。言い換えれば、観光を生業とする持続可能な地域づくりが日本版DMOに求められているといえます。
DMOとDMCの違い
DMOの役割を把握するうえで、同じく観光地域に関わる仕事を担うDMC（Destination Management Company）についても理解しておきましょう。マーケティング要素が強いDMOと異なり、DMCは観光資源をベースとする旅行商品の開発・販売を行う企業です。
たとえば、地域の名所を回るガイド付きツアーなどを販売するDMCがない場合、有志ボランティアに頼ったツアーの催行が考えられますが、その継続性は不透明感が否めません。DMCはビジネスとして対価を得て観光サービスやコンテンツを提供することで、観光需要への安定的な対応を可能にします。
DMCは営利目的の側面が強いものの、日本版DMOに登録したDMCもあるなど、観光地域への貢献という意味でDMOの役割を兼ね備えた組織もあります。
日本版DMOの設立に必要なこと
2023年3月末時点で、国内各地で合計270件の日本版DMOが登録されています。都道府県や市区町村の単位をカバーするDMOの他、行政区を超えた地域連携を目的とするDMOも存在します。
日本版DMOは、新たに設立・登録することも可能です。観光地域づくりの司令塔が求められる場合、次のような条件を満たしたうえで日本版DMOとして登録します。
日本版DMOの登録要件
観光庁は「自治体と連携して観光地域づくりを担う法人」を日本版DMOの登録対象としています。DMOの具体的な登録要件としては、以下の五つが求められます。
| DMO登録要件 | |
| 1 | 観光地域づくり法人を中心として観光地域づくりを行うことについての多様な関係者の合意形成 |
| 2 | 各種データ等の継続的な収集・分析、データ等に基づく明確なコンセプトに基づいた戦略（ブランディング）の策定、KPIの設定・PDCAサイクルの確立 |
| 3 | 関係者が実施する観光関連事業と戦略の整合性に関する調整･仕組みづくり、プロモーションの実施 |
| 4 | 観光地域づくり法人の組織（法人格の取得、意思決定の仕組みの構築など） |
| 5 | 安定的な運営資金の確保 |
特に1番の「多様な関係者との合意形成」には、日本版DMOの肝といえる「地域」との密接な関わりが欠かせません。ここでいう「関係者」には、以下のような役割を果たす人・団体が含まれることを覚えておきましょう。
- 地方公共団体：自治体との協力や社会資本整備などの推進・サポート
- 観光地域づくりに関係する地域の関係者（関連ビジネス事業者、文化財・国立公園運営者など）：地域内外の事業者との連携、事業活動を通じた観光地域づくり
- 地域住民：地域理解や愛着の共有、来訪者との交流
こうしたステークホルダーと積極的に関わり、意見交換を行いながら、観光地域づくりの方向性を具体的に提示しリードしていくことが日本版DMOの一つの役割です。
参考：観光庁：第3章 観光地域づくり法人（DMO）の役割・機能
DMOの登録手続き方法と3種類の書類
日本版DMOとして法人を登録する手続きは、候補法人（候補DMO）としての登録を経て、正式な法人（登録DMO）に登録するという2段階方式となっています。ただし、最初から全ての要件を満たしている団体は、候補DMOのステップを経ずストレートに登録DMOとして登録可能なケースもあります。
1.観光地域づくり候補法人（候補DMO）の登録申請
以下の3点の書類を作成し、地方公共団体と連名で観光庁に提出することで、候補DMOの登録申請を行います。
- 観光地域づくり候補法人登録申請書
- 観光地域づくり法人形成・確立計画（別添）様式１（観光地域づくりの形成・確立計画）
- 観光地域づくり法人形成・確立計画（別添）様式２（戦略、具体的な取り組みなど）
先述の登録要件の1番と4番の一部を満たし、その他の要件を満たす見込みも認められれば候補DMOとなります。候補DMOに登録後は、以下の点に注意しましょう。
- 候補DMOとして登録完了すると、形成・確立計画は観光庁のウェブサイトで公表
- 年1回、観光庁へ事業報告書を提出
- 候補DMOから登録DMOになるには、3年以内に申請手続きが必要
2.観光地域づくり法人（登録DMO）の登録申請
登録申請後、登録要件の1番から5番までの全てを満たしているかが確認されます。この確認には、事業報告書、形成・確立計画のほか、関連資料やヒアリングが用いられます。登録後は、以下の点に注意しましょう。
- 登録DMOとして登録完了後も、形成・確立計画は観光庁ウェブサイトで公表
- 最低年1回、観光庁へ事業報告書を提出
- 登録DMOは3年ごとに更新登録が必要
日本版DMOに登録されるメリット
候補DMOまたは登録DMOになると、観光庁をはじめとする省庁などから観光地域づくりに有効な各種サポートやアドバイスを受けることができます。特に、人材、財政面での支援は大きなメリットです。
人材支援
「地方創生カレッジ」は、観光地域づくりを担う人材を支援するオンラインプラットフォームです。地方創生に有効な知識が学べるeラーニング講座と、交流掲示板を利用することができます。講座ではDX、働き方、会計など、DMOの組織運営と地方創生の取り組みのための実践的な内容を広く身につけることができます。交流掲示板では、観光地域づくりの事例やノウハウの共有、有識者への質問、イベント・観光情報の共有などが可能です。
財政支援
内閣府や各省庁による補助金や交付金、融資などの財政支援を受けることもできます。
例として、「国際競争力の高いスノーリゾート形成促進事業」「広域周遊観光促進のための専門家派遣事業」「クルーズの安全な運航再開を通じた地域活性化事業」などの財政支援が用意されています。条件に該当する支援をじっくり吟味して申請することが肝要です。
DMOの成功事例
日本版DMOの登録が開始されて以来、各地でどのような観光地域づくりが進行しているのか、国内3地域の成功事例から学んでみましょう。
飛騨・高山観光コンベンション協会
観光資源に富んだ岐阜県高山市をアクセスに便利な「日本の真ん中」として、会議・イベントなどのコンベンション開催地という角度から観光プロモーションを進める一般社団法人です。1982年の法人格取得以来、同エリアの観光協会などと連携しながら飛騨高山という観光ブランドの確立に取り組んでいます。
同協会は学会や研修会、スポーツの大会、ゼミ合宿など多種多様なコンベンションの開催支援実績を持ち、多くの来訪者を誘致することに成功しています。
参考：
・【地域ＤＭＯ】
・飛騨・高山観光コンベンション協会
南信州観光公社
自然豊かな長野県飯田市で、エコツアープログラムを取り扱うDMCとDMOの機能を兼ね備えた株式会社です。農家でのホームステイや伝統工芸体験など、現地でしかできないユニークな体験の魅力を前面に押し出し、国内からの来訪者だけでなく訪日外国人もターゲットとしたプログラムを用意しています。
参考：
・南信州観光公社
・地域連携ＤＭＯ ㈱南信州観光公社について
福岡観光コンベンションビューロー
国内外からの好アクセス、市内の整った交通インフラ、収容力の高いホテルやホールなどを訴求ポイントとして、観光とコンベンションの需要に働きかける福岡県福岡市の公益財団法人です。国際線フライトも乗り入れる福岡市を東アジアのビジネスハブとして、同法人のウェブサイトはインバウンド向けに英語にも対応しています。
DMOとして観光情報の提供にも力を入れ、個人旅行や修学旅行、ワーケーションなどの需要を想定していることが分かります。
ビジネスの業務効率化が地域創生を加速させる
観光地域づくりや地域創生のためにDMOは非常に有効ですが、同時に、商品やサービスを提供する飲食店や小売店、DMC、宿泊施設など地元ビジネスもまた不可欠な存在といえます。DMOの取り組みに伴う来訪者の増加に備えて、従来のビジネス運営から一歩進んだ業務効率化を考えるなら、「Square」の利用がおすすめです。
Squareは、多様な決済方法に対応したPOSシステムや決済端末、オンラインストアなど、業務効率化につながるサービス・機能を提供し、日本のみならず世界中にユーザーを持つビジネス向けツールです。以下のような多くの機能が無料アカウント一つで活用できる点もSquareのポイントといえます。
- キャッシュレス決済端末（クレジットカード、QRコード、電子マネーに対応）
- Square POSレジアプリ（スマートフォンやタブレットにダウンロードして使える高性能なPOSレジアプリ)
- Square 請求書（英語に対応したクレジットカード決済機能付きのクラウド請求書）
業務効率化ツールとしても優秀なSquareを導入することで、マーケティング施策やサービスの充実に時間を充てることもできます。少ない人数でビジネスを運営していくケースでも、こうしたツールの利用は大きな助けになります。
DMOは、地域ごとの魅力を包括的・客観的に捉え、発信するうえで重要な役割を担っています。来訪者に優れた観光体験を提供するツアー企画者、伝統工芸品の工房や土産物店、地場の食材を提供する食品店や飲食店、ホテルや民宿など、DMOは多くのステークホルダーと協働も欠かせません。
特にインバウンド需要の取り込みを考える場合、多様な決済方法や外国語への対応なども含め、地元ビジネスが超えるべき課題はたくさんあることが予想されます。こうした一つひとつの課題の解決策を提示していくことも、DMOに求められる役割といえます。Squareの活用により地元ビジネスの業務効率をアップして、地域創生への貢献の力強い味方としてみてはいかがでしょうか。
Squareのブログでは、起業したい、自分のビジネスをさらに発展させたい、と考える人に向けて情報を発信しています。お届けするのは集客に使えるアイデア、資金運用や税金の知識、最新のキャッシュレス事情など。また、Square加盟店の取材記事では、日々経営に向き合う人たちの試行錯誤の様子や、乗り越えてきた壁を垣間見ることができます。Squareブログ編集チームでは、記事を通してビジネスの立ち上げから日々の運営、成長をサポートします。
執筆は2023年6月12日時点の情報を参照しています。当ウェブサイトからリンクした外部のウェブサイトの内容については、Squareは責任を負いません。Photography provided by, Unsplash