近年ではタクシーの運賃やテーマパークの入園料にも使われている仕組み、「ダイナミックプライシング」。
ダイナミックプライシングは簡単にいうと、商品やサービスの需要に応じて価格を調整する仕組みです。需要の高い時期は価格を上げることで客単価アップに役立て、需要の少ない時期には価格を下げることで購入率アップにつなげられるので、売り上げが全体的に上がることが期待できます。ゴールデンウィークやお盆など、利用客が多い時期は通常よりも人気観光地の宿泊代金がぐんと上がる、などはわかりやすい例かもしれません。
規模の大きなビジネスが用いる印象を受けるかもしれませんが、飲食店をはじめ、人気観光地にある小売店や宿泊施設などでもダイナミックプライシングを導入することができます。この記事ではダイナミックプライシングについて、そのメリットとデメリット、導入する際のポイントを説明します。
目次
- ダイナミックプライシングとは
- ダイナミックプライシングを行うメリット
- ダイナミックプライシングのデメリット
- ダイナミックプライシングの設定方法
- 観光地でダイナミックプライシングを適用するには
- 飲食店でダイナミックプライシングを適用するには
ダイナミックプライシングとは
ダイナミックプライシングとは、需要や供給にもとづいて商品やサービスの価格を調整する価格戦略です。英語の「Dynamic Pricing」をカタカナにしたもので、「Dynamic」は「動的な」あるいは「変動性のある」を意味し、「Pricing」は「価格をつけること」と訳されることから、「動的価格設定」「変動価格制」などと呼ばれることもあります。
ダイナミックプライシングの例
ダイナミックプライシングの例を見てみましょう。日々の生活のなかで目にしたこともあるかもしれません。
- シーズンによって航空費やホテルの宿泊料金が変わる
- 集客の見込み具合で、スポーツ観戦のチケット料金が変わる
- 時間帯によって飲食店でのメニュー料金が変わる
- 販売状況に応じてコンサートのチケット料金が変わる
- スーパーマーケットのタイムセール
多くの人が体験したことのあるダイナミックプライシングの例は、最後に挙げたスーパーマーケットのタイムセールでしょう。売れなくなってしまうくらいなら少し値下げしてでも収益につなげたいという供給側の思惑と、安いのであれば購入したいという消費者側の思惑が合致しています。
AIを利用する例
小売業では慣習や売り場の勘から、「半額」「3割引」などと価格がつけられることもあるかもしれませんが、最新のテクノロジーを利用して需要と供給を予測し、ダイナミックプライシングを行っている分野もあります。
特に単価が高い航空券やホテルといった旅行業では過去のデータから需給を予想し、それに基づく価格づけが行われてきました。ゴールデンウィークや夏休み、年末年始など旅行の需要が高まる時期に航空券や宿泊代の高さにびっくりしたことがある人も少なくないでしょう。
たとえば、JRグループ各社では近年、需要の高い時期にダイナミックプライシングを導入しています。具体的には、大型連休などを「最繁忙期」とし、この時期は通常と比べて新幹線などの指定席特急券を400円高く販売しているそうです。
参考：東海道新幹線など、最繁忙期の特急料金200→400円高（2022年10月26日、日本経済新聞）
時期や天候によるダイナミックプライシングの他に、より細かく値付けをするようなダイナミックプライシングも見られます。たとえば、スポーツの試合ではこれまで固定料金だった座席の価格を、需要に合わせて変動させる試みが出てきています。
ダイナミックプライシングが注目を集めている一因として、コンピューターが普及し始めて20年が経つ中で、商品やサービスの価格を決める根拠となるデータがデジタル化され、ビッグデータとして蓄積されてきていることが挙げられます。コンピューターの処理能力が飛躍的に向上したこととも相まって、AIの研究や開発が加速し、より正確な需給予測や価格づけができるようになりました。
ダイナミックプライシングを行うメリット
ダイナミックプライシングの概要を把握したところで、次にダイナミックプライシングのメリットを企業側と消費者側とで分けて見てみましょう。
【企業側】売り上げを拡大できる
経営者としては需要が低いときには売れ残りを避け、需要が高まっているときには高値で商品やサービスを販売して収益を増やしたいところです。ダイナミックプライシングを採用することでこれが可能になります。
【企業側】余剰在庫や食品ロスを削減できる
在庫が何かしらの理由で廃棄されてしまうことは、紛れもない損失です。売れ残らないよう在庫数の最適化を図ることも大切ですが、ダイナミックプライシングを取り入れ、需要の少ない曜日や時間帯などは割引を適用しながら、余剰在庫の削減にも同時に取り組みたいところです。
たとえば「シーズンが変わる前に季節性のあるものは売り切りたい」と考える小売店では、ダイナミックプライシングを取り入れることで購入率と売り上げのアップにつなげられます。食品の小売なら、先述のスーパーマーケットでのタイムセールのように、賞味期限が近い商品を値引きすることで食品ロスの削減にもつなげられるでしょう。
【企業側】 リソースを有効活用できる
ダイナミックプライシングの導入に成功すると、ピーク時の需要が分散されて、繁忙期と閑散期の需要をある程度一定にできます。どのシーズンも一定の需要が見込めるようになると、人的・設備のリソースを持て余すことも減るでしょう。またAIなどの活用により作業を自動化できれば、需要の予測や価格調整を手作業で行う必要もなくなり、人件費削減にもつながります。
【消費者側】通常よりお得に商品やサービスが手に入る
通常よりもお得に商品を購入できたりサービスを利用できたりすることは、消費者にとって大きなメリットでしょう。なかには安く商品が手に入る時期を狙うお客様も出てくるかもしれません。
ダイナミックプライシングのデメリット
メリットが多いように聞こえるダイナミックプライシングですが、デメリットも理解しておきましょう。
【企業側】多額のコストがかかる場合も
ダイナミックプライシングの導入には既存のサービスを使用する方法と、自社開発する方法があります。自社に特化したものだと使いやすさはあるかもしれませんが、初期投資だけでも膨大な金額がかかるでしょう。既存のサービスでも、利用には月々数万円かかることがあります。たとえば、まずはSquareのように無料で利用できる売上分析機能を需要予測に役立ててみると、多額のコストをかけずにダイナミックプライシングを導入できるかもしれません。
【企業側】お客様からの印象が悪くなる可能性がある
過度なダイナミックプライシングはお客様に不信感を抱かれる可能性もあります。一時的に安い価格がお客様の目を引いても、長期的にはお客様は誠意のある価格で購入できる店舗を利用するようになるでしょう。日経ビジネスが実施したアンケートでは、ダイナミックプライシングは「企業にとってお得なシステム」という印象を持っている消費者が7割を超えていました。
参考：価格変動で消費者より「企業が得しそう」が76.4％（2019年3月18日、日経ビジネス）
【企業側】繁忙期の購入率が下がる可能性がある
目当ての商品やサービスを「わざわざ繁忙期に買う必要がない」と消費者が判断するようになると、繁忙期の来店率が下がってしまう可能性もあります。このようにダイナミックプライシングは、売り上げの最大化が狙える反面、お客様の来店頻度が減るリスクも伴います。
【消費者側】需要が高い時期は割高になる
本当に商品やサービスが必要なときに値上げがされていると手が出しにくくなり、気に入って通っていた店などでも足が運びにくくなるかもしれません。
【消費者側】購入機会を逃してしまう可能性がある
繁忙期には購入を我慢し、お得な時期に商品を手に入れるという手もありますが、その頃には目当ての商品が売れ切れていることもあるでしょう。
ダイナミックプライシングが注目を集めているとはいえ、商品やサービス、業種によって向き不向きがあること、過度な不公平感や価格差別について気をつけなければならないことはぜひ知っておきたいところです。
ダイナミックプライシングの設定方法
ダイナミックプライシングの設定には、大きく三つのステップを踏みます。
（1）データを集める
（2）需要を予測する
（3）価格を決定する
それぞれ詳しく見ていきましょう。
（1）データを集める
最適な価格を決めるには、できるだけ幅広い情報を参考にします。たとえば以下に目を通していきましょう。
- 月別・曜日別・商品別の売り上げ
- 月別・曜日別・時間帯別の来客数
- 固定費
- 変動費
- 天候
- 競合の価格設定
など
（2）需要を予測する
AIが搭載されたシステムなどを使用すると、過去の実績を含めた膨大なデータをもとに需要予測から価格変更までを自動で行うことが可能ですが、事業規模によっては躊躇してしまう金額がかかるかもしれません。ここでは手動で簡単に予測値を出す方法を見ていきましょう。
-
移動平均法
過去の実績を特定の期間で区切り、その期間の平均値をそのまま予測値とする方法です。たとえば過去の売上実績を3カ月ごとに区切って今後の売り上げを予測するとします。該当する月の予測値を出すには、直近3カ月の平均値を出すだけです。直近のデータをもとに予測値が算出できるので、ビジネスをはじめてまだ間もない場合でも取り入れやすい手法です。 -
指数平滑法
需要予測が実際の数字にぴたりと合うことはなかなかないかもしれません。そこでよく用いられるのが、予測していた需要と実際の需要の差をもとに次年度などの需要を予測する方法です。計算式は少しややこしく見えますが、仕組みがわかるととても簡単です。
予測値＝a×前回実績値＋（1-a）×前回予測値
指数a（0<a<1 ）は1に近いほど前回実績値を重視した予測値になり、0に近いほど前回の予測を重視した予測値になります。たとえば今年度の年間商品売上を5,000万円と見込んでいたとしましょう。ところが実際には4,000万円だったとします。この二つを割って出た数を指数aに設定します。
4,000÷5,000=0.8
予測値＝0.8×4,000＋（1-0.8）×5,000
指数aに0.8を入れ、先ほどの計算式に数値を当てはめていくと、予測値は4,200万円になります。
（3）価格を決定する
次に、上記をもとに商品の価格を決定します。ダイナミックプライシング適用後と、適用前を比較してどれほどの違いが生まれるかを見ていきましょう。
以下は、通常1,000円で提供しているランチセットにダイナミックプライシングを適用した例です。雨の日は200円安く、土日祝日は200円高く設定しています。
| 想定来客数 | ダイナミックプライシングを適用した販売価格 | 実際の来客数 | 売り上げ／日 | 人件費などの固定費／日 | 利益／日 | |
| 平日（雨の日）に適用したダイナミックプライシング | 35人/日 | 800円 | 55人/日 | 44,000円 | 10,000円 | 34,000円 |
| 土日・祝日適用したダイナミックプライシング | 65人/日 | 1,200円 | 60人/日 | 72,000円 | 10,000円 | 62,000円 |
仮に、ダイナミックプライシングを適用しておらず、想定していた来客数が訪れたとしましょう。
| 平日（雨の日）／日 | 土日・祝日／日 | |
| ダイナミックプライシング適用時の利益 | 34,000円 | 62,000円 |
| ダイナミックプライシングを適用しなかった場合の利益 （想定来客数×1,000円-人件費） |
25,000円 | 55,000円 |
雨の日の平日も、土日祝日も、ダイナミックプライシング適用後のほうが売り上げが高いことがわかります。
上記の例だと差が1万円弱のため効果が少ないように感じるかもしれませんが、たとえば土日祝日の売り上げを1カ月分で計算すると6万円近くにものぼり（7,000円×8日）、年間で見ると70万円弱（5.6万円×12カ月）の売り上げがプラスで見込めることになります。あくまでも例ではあるため、実績によってはダイナミックプライシング適用前の売り上げを上回らない可能性もあります。
基本的な理解として、需要が通常より低い期間に、価格を下げることで来店客数を増やせると、ダイナミックプライシングは効果を発揮します。一方、需要の高い期間は、来客数が想定を下回った場合も、価格を上げることで売上拡大が見込みやすいというメリットがあります。
観光地でダイナミックプライシングを適用するには
観光地でのビジネスには取り入れやすいダイナミックプライシング。宿泊施設はもちろん、小売店や工芸体験教室など、時期によって需要に変動があるような業態なら、前向きに検討してみるといいでしょう。
その理由と、成功のポイントを見ていきましょう。
観光地でダイナミックプライシングが取り入れやすい理由
国内外の観光客から人気のエリアや、スキー場やキャンプ場などは大型連休や人気イベントの実施などによって、需要が大きく左右される場所かもしれません。毎年決まって観光客で混み合う時期があるのなら、需要も読みやすいため、ダイナミックプライシングの適用時期も決めやすいものです。さらにこういった地域は全体で価格を上げる傾向があるため、値上げがしやすいのも特徴的です。1店舗だけ価格が高いと客足はよりリーズナブルなほうに向いてしまうかもしれませんが、周りと足並みを揃える形であれば、競合にお客様をとられてしまう心配も少ないでしょう。
観光地でダイナミックプライシングを成功させるポイント
観光地を拠点とするビジネスでダイナミックプライシングの効果を最大限に発揮させるには、以下を実践しましょう。
昨年の実績を参考に需要を予測する
的外れな需要予測をしてしまわないためにも、実績をもとに予測値を出すことが基本です。実績をしっかりと記録しておくにはPOSレジの活用が有効です。たとえばSquareのPOSレジを使うと、決済履歴をもとに自動で分析された売上データを無料でチェックすることができます。需要予測に役立つ月別の売り上げはもちろん、曜日別、商品別の売り上げも費用なしに、簡単に参照することができるので、コストを抑えながらダイナミックプライシングを取り入れたい人にはおすすめです。
競合の価格動向を参考にする
ダイナミックプライシングは需要に合わせて価格を上げる仕組みですが、ほかと比べて著しく値上げをしてしまえば、逆に客離れを招いてしまうかもしれません。それでも購入してもらえる価値をつけることも大切ですが、競合の価格設定を念頭に置いたうえでバランスよく価格を決めていくことも必要でしょう。
訪日外国人が増える時期を把握する
日本政府観光局が発表している訪日外客数の調査結果を見ると、コロナ禍前の2019年はどの月も200万人以上の訪日観光客数を記録していましたが、なかでも一番多かったのは夏休みシーズンの7月、次に花見シーズンの4月、そのあとを追うのは猛暑前の6月でした。しばらくの間事業をしていれば肌感覚である程度の需要はつかめるかもしれませんが、今一度データを調べてみると新たな発見があるかもしれません。
参考：国籍/月別 訪日外客数（2003年～2023年）（PDF）（日本政府観光局（JNTO））
中長期的な戦略を練る
宿泊施設は、基本的に半年前から予約をとれるようにしているところがほとんどです。1年先の予約が可能な施設も少なくありません。そのため宿泊施設を運営している場合は半年ごと、1年ごとなど中長期的に戦略を練ることが賢明でしょう。
飲食店でダイナミックプライシングを適用するには
飲食店は観光地に限らず、普段から混み合うオフィス街に位置するお店、客足が少ないエリアにあるお店まで、ダイナミックプライシングをぜひ検討してみたい業態です。
飲食店でダイナミックプライシングを取り入れるべき理由
ダイナミックプライシングと聞くと思わず宿泊施設や航空券などを想像するかもしれませんが、飲食店でも従来から取り入れられてきた価格戦略です。その例が「ハッピーアワー」でしょう。客足が少ない時間帯に、集客を増やす方法です。
近年では原材料価格が高騰し、その負担に頭を抱えている飲食店事業主も少なくないでしょう。そんななか、ダイナミックプライシングは売上拡大に生かせる一つの手段にもなるかもしれません。さらに飲食店では、テーブル数に限りがあります。そのため、たとえピーク時にテーブルが埋まったとしても、空いている時間帯の客数を増やすことができなければ、売り上げの最大化は難しいでしょう。ピークを分散させることができるダイナミックプライシングを取り入れると、空いている時間帯も集客がしやすくなるので、売り上げの最大化も実現しやすくなります。
飲食店でダイナミックプライシングを成功させるポイント
飲食店でダイナミックプライシングの効果を得るには、以下を意識しましょう。
価格の方針を決める
観光地で挙げた点と同様に、まずは実績を確認することが大切でしょう。実績をもとに、どの時間帯、どのメニューに適用するのかなどを決めていきましょう。全メニューの価格を変えることももちろんできますが、まずはよく売れるメニューから価格を変え、効果を測定してみてもいいかもしれません。
前章でも紹介した無料のSquare POSレジを使うと、決済履歴をもとに曜日別・日別・時間別の売り上げがグラフとして表示されるので、空いている時間帯、混んでいる時間帯などがひと目で把握でき、どのタイミングでダイナミックプライシングを適用したらいいかがすぐに分かります。
POSレジの登録内容を明確に
ダイナミックプライシングを取り入れたときに想定できるトラブルとして、レジの打ち間違いがあります。POSレジに登録しているメニュー名がわかりにくいと、値上げした価格を打つはずが、誤って通常価格でお会計を受け付けてしまうこともあるかもしれません。戸惑うことのないよう、以下のようにわかりやすく登録しておくのがおすすめです。
【ピーク時】トマトクリームパスタ
【通常】トマトクリームパスタ
【オフピーク】トマトクリームパスタ
など
Square POSレジなら、商品をカテゴリ別に登録することもできるので、【ピーク時】【通常】【オフピーク】とそれぞれカテゴリを作り、各カテゴリに適切なメニューを分類していくといいかもしれません。レジ打ちをする際には適切なカテゴリから商品を選ぶ、という手順を守るようにすれば、打ち間違いも防げるでしょう。
Square POSレジならメニュー数を無制限で登録できるうえ、メニュー名やカテゴリの内容などはいつでも自由に編集することができます。
お客様にもメリットを伝える
ダイナミックプライシングの導入を機にお客様が離れてしまわないためにも、お客様と上手にコミュニケーションをとることも大切でしょう。説明が不足していると、「利益を優先しているのだろう」と図らずもマイナスなイメージを抱かれてしまう可能性もあります。
たとえばある定食屋では、
11:30-12:00：1,100円
12:00-13:00：1,500円
13:00-13:30：1,000円
13:30-14:00：900円
14:00-15:00：800円
とランチタイムの時間帯を細かく区切り、それぞれに違う価格を設定し、金額を大々的に公表しました。感染症対策としてお客様の来店のタイミングを分散させ、混雑を防ぐためのことが大きな目的だったそうですが、ソーシャルメディアで取り組みを紹介したところ、行く時間が選びやすいなど好感を持つ人が多かったそうです。
そのほかにも「遅いと得だよ！ランチセット」などお得さをメニュー名に入れ込みメリットを訴えかけるのもいいでしょう。13時以降に来店するとポイント2倍など、ポイントカードを取り入れた施策なども導入するとその時間を狙って来店するお客様も増えるかもしれません。先述のSquareには有料のポイントカード機能もあります。紙での発行は不要。デジタルでポイント管理ができるので、すぐに使いはじめることができます。
参考：同じランチなのに時間で価格が違う!? “密”を避ける定食屋さんの対策が話題呼ぶ（2020年06月17日、ねとらぼ）
事業との相性がよい場合、ダイナミックプライシングを取り入れるメリットは大きいですが、一方でお客様心理に注意を払う必要もあります。事業と相性がよさそうだと感じたら、ダイナミックプライシングを検討してみてはいかがでしょうか。
Squareのブログでは、起業したい、自分のビジネスをさらに発展させたい、と考える人に向けて情報を発信しています。お届けするのは集客に使えるアイデア、資金運用や税金の知識、最新のキャッシュレス事情など。また、Square加盟店の取材記事では、日々経営に向き合う人たちの試行錯誤の様子や、乗り越えてきた壁を垣間見ることができます。Squareブログ編集チームでは、記事を通してビジネスの立ち上げから日々の運営、成長をサポートします。
執筆は2019年5月5日時点の情報を参照しています。2023年7月18日に記事の一部情報を更新しました。当ウェブサイトからリンクした外部のウェブサイトの内容については、Squareは責任を負いません。Photography provided by, Unsplash