インバウンドとは?訪日観光客の動向やインバウンド集客の方法について

新型コロナウイルス感染症の影響により長いこと行われていた水際対策が、ようやく2022年10月11日に大幅緩和されました。入国者数の上限は撤廃され、しばらくの間、日本人で独占されていた人気スポットでも少しずつ訪日観光客の顔が見られるようになったと感じている人も少なくないでしょう。

訪日観光客が戻ってくることは、これまで以上の多くのお客様に商品を届けられるチャンスです。訪日観光客を指す言葉である「インバウンド」に向けた集客対策も欠かせません。

この記事ではいま一度インバウンドの定義をおさらいしながら、これまでのインバウンド観光の背景、インバウンドの今後の動向、そしてインバウンド集客について説明していきます。

目次



インバウンドとは

辞書では「入ってくる」「到着する」などと訳されるinboundという英単語。ここ数年では訪日観光客・訪日観光を指す言葉として親しまれるようになりました。この記事でも訪日観光客に触れる際にはインバウンドという単語を使います。

インバウンドという言葉は単体で使われることもありますが、以下のような単語と組み合わせて使われることもよくあります。見たり聞いたりしたことがあるかもしれません。

●インバウンド消費
インバウンドが日本国内で消費活動を行うこと

●インバウンド市場
インバウンドを主な顧客とする消費マーケット

●インバウンド需要
インバウンドの旅行需要

●インバウンド対策
一人でも多くのインバウンドが訪れるために行う対策

また、インバウンドの対義語には「外国行きの」「出ていく」などと訳されるoutbound(アウトバウンド)という単語があり、インバウンドの逆を意味する「日本人の海外旅行」を指すときに使われます。

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インバウンド観光が増加した背景

新型コロナウイルス感染症が流行しはじめる前までは順調に増加傾向にあった訪日観光客数。2019年には、訪日観光客数が3,188万人と、過去最多を記録しました。訪日観光客数が着々と伸びはじめた2013年と比べると約3倍の数です。訪日観光数が増加した理由として、ビジット・ジャパン事業は語るに欠かせないでしょう。

ビジット・ジャパン事業

ビジット・ジャパン事業は2003年に国土交通省を中心に動き出したプロモーション事業で、当時の目標は年間で3,000万人(※1)のインバウンドが訪れることでした。今となれば信じがたいかもしれませんが、2003年の訪日客数はたったの500万人ほど(※2)で、東京都の当時の人口であった約1,199万人(※3)の半数にも及ばないほどでした。

参考:
※1:ビジットジャパン事業(国土交通省中国運輸局)
※2:ビジット・ジャパン事業開始以降の訪日客数の推移(日本政府観光局(JNTO))
※3:住民基本台帳による東京都の世帯と人口」(町丁別・年齢別)(東京都総務局統計部)

そこで当時の内閣総理大臣小泉純一郎がまず掲げたのは、2010年までに年間の訪日客数を1,000万人まで増やすことでした。2008年にはリーマンショックで世界的な不況に陥り、2011年には東日本大震災が起きるなど、客足が途絶えてしまうような出来事が続いたことにより惜しくも2010年には目標数を達成できませんでしたが、2013年には約1,036万人(※1)の訪日観光客数を記録しました。

以降は円安の流れも手伝って、それまで以上のペースで訪日客数が増え続け、2018年には当初目標としていた3,000万人(※2)を突破しました。

東京都立大学で観光政策・計画学を研究している清水哲夫教授は、円安のほかにも以下の点が2013年以降のインバウンド増加に貢献してきた(※2)と話します。

  • 中国や東南アジアなど周辺諸国の経済成長
  • 台湾からの日本への関心が高まったこと
  • 韓国の地方からも直行便が出るようになりアクセスがしやすくなったこと
    など

ただその勢いを遮るかのようにはじまったのが、新型コロナウイルス感染症の流行でした。

参考:
※1:ビジットジャパン事業(国土交通省中国運輸局)
※2:インバウンド観光の最新の動向と課題(内閣府)

感染症拡大を防ぐために厳しい水際対策が行われていた日々は、記憶にまだ新しいかもしれません。海外からの受け入れを開始しても1日あたりの入国者数には制限などがあり、インバウンドに関していえば2022年6月までは受け入れをしていませんでした。

参考:外国人観光客受け入れ再開も 1か月で約1500人にとどまる なぜ?(2022年7月24日、NHK NEWSWEB)

2022年12月時点でも新型コロナウイルス感染症が終息したとはまだ言い切れない状況ですが、2022年10月に入国者数の制限が撤廃されてからはインバウンド観光の推進を目指した取組が各地で目立ちます。

インバウンドの今後の動向

入国制限が撤廃された今、飲食店や小売店の経営者にとってインバウンドの今後の動向は気になるところでしょう。

日本政府観光局の発表によると、入国者数の制限を撤廃した2022年10月の訪日観光客数は約49万人(※1)。入国者数を1日あたり2万人から5万人に引き上げた前月と比べれば二倍に伸びていますが、コロナ禍以前の2019年10月の数字と比較すると2割程度しか戻ってきていません。中でも群を抜いて数が多かったのは韓国(約12万人)、続いて米国(約5.3万人)、香港(約3.6万人)、台湾(約3.5万人)からの訪日観光客でした。2022年10月の訪日観光客数はもちろん、2019年の同月比も日本観光局の報道資料から確認ができます。

参考:
訪日外客数(2022 年 10 月推計値)(2022年11月16⽇、日本政府観光局)
コロナ水際対策緩和 入国者数上限5万人に引き上げ 陰性証明も一部免除(2022年9月7日、NHK NEWSWEB)

2019年時点で訪日客数を牽引していた中国といえば、ゼロコロナ対策の影響もありまだまだ戻りが期待しにくいようです。ただ中国発着の国際線の便は2022年の冬から2023年の春にかけて前年同期の二倍ほどに増やすことが発表されており(※1)、抗議デモを受け規制が緩和されたこともあり、2023年には徐々に増えていくことが予想されています。

毎日新聞出版が運営している週刊エコノミストの記事によると(※2)、長期滞在を好む欧米人に勢いがあるようです。2019年のインバウンド総数(約3,188万人)までは戻らないとしても半数までは回復するのではないかと予想されていました。

参考:
※1:中国民用航空局、冬春期の運航計画を公表(2022年11月1日、JETRO)
※2:インバウンド消費は欧米人に勢い アジア頼りの大阪は低調(2022年12月12日、週間エコノミスト)

また観光やインバウンドの専門家である訪日ラボの川西哲平氏は、東京や大阪に限らず地方への便数も増えてきていることから地方のインバウンド観光も徐々に復活が見込めるのではないかと2022年11月に開催されたセミナーにて推測していました。

インバウンド対策に取り組むうえではこのような動向を念頭に置いておくといいかもしれません。

参考:【2023年のインバウンドを展望】国・地域別デジタルマーケティング戦略(2022年12月14日、訪日ラボ)

インバウンド集客には早い段階で取り掛かろう

現時点でお店を訪れるインバウンドは1週間に10人にも満たない……などの場合は、すぐに対策を打つ必要性はひょっとしたらあまり感じないかもしれません。しかしその数が倍増していくごとに、準備不足こそが機会損失に貢献してしまっている要因に気付く日が訪れることも考えられます。インバウンドを売り上げにつなげたいという気持ちが少しでもあるのなら、いつでも訪日観光客を迎え入れられる体制を早い段階で整えておくことが大切です。

特にインバウンド集客に必要な準備は一晩では終えにくいものです。考えられるタスクをいくつか以下に挙げます。

  • 多言語対応のシステムの導入
  • キャッシュレス決済システムの導入
  • 多言語による表記
  • Wi-Fi環境の整備

特に最初の3項目は用意しておかないと機会損失にもつながることが考えられるため、早いうちに自店舗に合った導入方法を調べておくといいでしょう。

》導入方法について詳しくはインバウンド集客方法の章をチェック

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インバウンド集客のメリット・デメリット

ここではインバウンド集客のメリットとデメリットをいま一度おさらいしましょう。

インバウンド集客のメリット

売上拡大が期待できる

インバウンド集客の最も大きなメリットとして挙げられるのは、売り上げの拡大でしょう。日本人に限らず訪日観光客にも客層を広げると、商品を届けられる人の数も自然と増えます。近年では円安の流れもあり、高額品などを取り扱う百貨店においては客単価が増加したことも確認できているようです。2022年10月時点での一人当たりの購入単価はなんと19万円。2019年同月の3倍ほどだそうです。

このような流れも手伝って、インバウンドによる客単価アップも期待ができるかもしれません。

参考:
2022年10月の免税売上高・来店動向【速報】(日本百貨店協会)

また、飲食店の4分の1以上が『外国人観光客の来店によりお店の客単価が「上がった」と感じている』『どちらかといえば単価が上がったと感じている』と回答していたという調査結果も発表されています。

参考:インバウンド規制緩和から1ヶ月、飲食店の半数以上が客足が増加していると回答 一方で、全体の6割近くは人手不足がより深刻化することを不安視 エビソル、飲食店向けインバウンドに関するアンケート調査を発表(2022年11月14日、エビソル)

インバウンドによる売上拡大・客単価アップは、インバウンドの心をつかむような店構えや商品ラインアップがあってこそ実現できるものです。訪日客の興味を掻き立てるうえでも、旅の記録になるような商品を開発してみる、海外客が喜びそうな料理メニューを開発してみる、なども考えてみてもいいかもしれません。

口コミでさらなる人気が集まることも

YouTube・Instagram・TikTokなど、「映え」を探り、発信することは現代の若者においては特徴的だといえるかもしれません。この傾向は店舗経営者にとってはプラスに働くことがあります。たとえば店構えや商品のラインアップが訪日観光客の心に刺さり、何かしらの形で拡散されれば、彼らのフォロワーにも情報が届けられ、そこからさらにファンがつく可能性があります。訪日観光客に刺さりそうな商品に関しては、カメラのイラストを添え「SNS OK!」などと記したポップを飾るなどし、撮影を促す工夫を図るといいでしょう。普段届かない層に商品を知ってもらう絶好のチャンスになるかもしれません。

インバウンド集客のデメリット

言語の壁がトラブルを招くことも

訪日観光客が店舗に訪れるということは、少なからず英語などで対応する機会が増えるということです。その際にうまくコミュニケーションがとれないと、逆に相手を苛立たせてしまい、最悪の場合、売り上げを逃してしまうかもしれません。突然の対応にも困らないよう頼れる翻訳アプリをスマートフォンにダウンロードしておくなど、余裕を持って対応できるツールを携えておくといいでしょう。

既存のイメージを損なってしまう可能性も

インバウンド集客に力を入れているうちに、インバウンド寄りの店構えになってしまい従来の雰囲気や魅力が薄れてしまった……ということもなきにしもあらずです。従来の魅力を維持することは、これまでの客層をキープするうえでは大事なことかもしれません。インバウンドに喜ばれる店づくりを行う際には従来の形とのバランスを考慮しながら取り組むといいでしょう。

インバウンド集客の方法5選

ここではインバウンド集客を行ううえで取り組むべき具体的な施策を紹介します。

(1)メニューや商品名を英語で表記する

インバウンド集客の第一歩として欠かせないのは英語表記でしょう。飲食店であれば英語版メニューを用意する、小売店であれば商品名に英語表記をくわえるなどして、日本語が話せない人でも迷いのない店づくりに努めましょう。

(2)Google マップに表示されるようにする

多くの利用者数を誇る人気地図アプリ、Google マップ。Statistaの調べによれば、アメリカでは地図アプリのうち、2021年に2,500万ダウンロードで堂々と一位(※)を獲得していました。Google マップを通じて誰にでも発見してもらえるようGoogle ビジネスプロフィールを作成したうえで、自店舗がGoogle マップに表示されるよう設定しておきましょう。

参考:Leading mapping apps in the United States in 2021, by downloads (Statista)

補足までに、訪日観光客が頼りにするレビューはGoogleが自動翻訳してくれます。レビューにはこまめに返信することで店舗の好感度アップを狙いましょう。

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(3)Instagramを活用する

ハッシュタグなどをうまく駆使することで幅広い層にリーチできるInstagramは、いまや店舗運営にはなくてはならないツールだといえるでしょう。店舗を訪れてくれた訪日観光客を写した写真を投稿してみたり、英語で投稿文を作成してみたりして、訪日観光客が訪れやすい雰囲気づくりをInstagramでも意識しておくといいでしょう。観光客のフォロワーにも店舗の情報を拡散してもらえるよう「Instagramに店舗の写真を投稿すると5%オフ!」などの特典をつけてみてもいいかもしれません。

(4)インフルエンサーに宣伝してもらう

予算が確保できるのであれば、インフルエンサーの手を借りて店舗を宣伝してもらうのも一つの手です。近年では日本の観光スポットを動画や写真などで魅力的に紹介してくれるインフルエンサーが数多く誕生しています。誰もが王道スポットを紹介しているとは限らず、ほかとかぶらないためにもあまり多くの人から知られていないスポットの発掘に精を出すインフルエンサーも中にはいます。お目当てのインフルエンサーがどのような層にリーチできているのかを下調べし、果たしてどのような客層に店舗を知ってもらいたいかなどを明確にしたうえでインフルエンサーの選定・依頼に踏み切りましょう。

(5)インバウンドが利用しやすい環境を整備する

Wi-Fi環境を整えておくことやキャッシュレス決済に対応しておくことも、インバウンド層からは喜ばれる対策だといえます。キャッシュレス決済に慣れている人からすると、キャッシュレスで支払えないことは不便なだけでなく、商品の購入を諦めざるを得ない原因ともなりえます。

台湾・香港・タイ・マレーシア・インドネシア・ベトナム・インドのアジア7カ国から来日した観光客を対象とした調査では、日本で不満だと感じたこととしてどの国も「カード決済を使えないこと」を挙げていたようです。

この点を掘り下げてみると、以下のような声が集まったそうです。

  • カードでの支払いができず、かつ現金の持ち合わせがなかったため、欲しいと思ったものが買えなかった。
  • アウトレットモールでカード払いができないお店があり、買おうと思ったものをあきらめた。
  • 小売店での買い物時に1万円札で支払おうとしたら「お釣りがない」と言われ、買えなかった。

このようにキャッシュレス決済ができないことを理由に機会損失を招いてしまわないよう、キャッシュレス決済には早い段階で対応しておきたいところです。

参考:
インバウンド・訪日旅行者が日本旅行中に使いたい支払い手段は?オンライン調査データを発表!(2020年1月31日、株式会社Fun Japan Communications)

補足までに、感染症以前、訪日客の割合を最も多く占めていた中国のキャッシュレス決済比率は8割で、現金を使う機会はほとんどないようです。韓国は9割で、米国に関しても5割以上です。日本はといえば感染症の影響を受けてキャッシュレス比率は増えたものの、未だ3割にとどまっています。キャッシュレス決済に対応していないせいで自慢の商品を届けられないとしたら、それはあまりにももったいないことです。何の問題もなく訪日客に商品を購入してもらえるよう、キャッシュレス決済にはいち早く対応しておくことをおすすめします。

参考:キャッシュレス・ロードマップ 2022(2022年6月、一般社団法人キャッシュレス推進協議会)

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この記事では日本がこれまでインバウンド増加に向けて取り組んできたことや、インバウンド集客に行うといいことなどについて触れてきました。自慢の商品を世界に届けるチャンスだと思い、インバウンド集客に向けて少しずつ準備をしていってみてはいかがでしょうか。


Squareのブログでは、起業したい、自分のビジネスをさらに発展させたい、と考える人に向けて情報を発信しています。お届けするのは集客に使えるアイデア、資金運用や税金の知識、最新のキャッシュレス事情など。また、Square加盟店の取材記事では、日々経営に向き合う人たちの試行錯誤の様子や、乗り越えてきた壁を垣間見ることができます。Squareブログ編集チームでは、記事を通してビジネスの立ち上げから日々の運営、成長をサポートします。
執筆は2022年12月28日時点の情報を参照しています。当ウェブサイトからリンクした外部のウェブサイトの内容については、Squareは責任を負いません。Photography provided by, Unsplash