事業の永続化を目指すために、リブランディングは非常に有効な戦術の一つです。しかし、いざ実行するとなると何から始めるべきか分からない経営者も多いのではないでしょうか。本記事では、リブランディングの意味や目的、成功事例を交えながら、その重要性や実施する際の注意点について解説します。
目次
リブランディングとは
リブランディングは、既存のブランドを時代やターゲット顧客に合わせて再構築することを指します。具体的な定義はありませんが、一般的には「ブランド再構築」という意味で捉えられています。
そもそもブランディングとは？
リブランディングを理解する前に、まず「ブランディング」の基本を押さえておきましょう。ブランディングとは、ブランドが掲げる理念や顧客との約束事を一貫して示し続けることで信頼を勝ち取り、価値を生み出す取り組みのことです。
かつて、放牧していた牛を他者のものと見分けるために焼印を付けていた行為がブランディングの語源であるといわれています。
ロゴやマーク、ブランドカラー、キャラクター、キャッチコピーなど、目に見える要素だけでなく、商品やサービスの方向性、価格設定、スタッフ一人ひとりの態度や言葉遣い、顧客とのコミュニケーション方法など、ブランドに関わるすべての要素において一貫性をもたせた、そのブランド「らしさ」を堅固にし続ける活動と考えると理解しやすいかもしれません。
顧客から好意を持って選ばれる関係性がブランディングの勘所であり、成功すれば「ほかよりも高価だけれど、このブランドの商品やサービスを進んで選びたい」という形で価格競争に巻き込まれずに事業運営ができる点に大きな魅力があります。
リブランディングの意味合い
リブランディング（rebranding）という言葉は、“re（再び）”+”branding（ブランディング）”から成り立っており、「ブランド再構築」などと訳されます。
リブランディングの本質は、すでに確立されているブランドを再構築して顧客との新たな関係性を生み出すことで、ブランドを運営する企業と顧客の双方にメリットを生み出す点にあります。
リブランディングをする理由や目的
資本主義経済の自由競争下において、競合する他社との差別化を明確にし、好意をもつ顧客とのつながりを強めるブランディングは、特に事業を長く安定的に続けていくという点において、大企業だけでなく、中小企業や個人事業主にとっても必要不可欠な取り組みです。
ただし、ブランディングがうまくできていたとしても時が経つにつれて、自社や競合他社、マーケットは変化していくものです。細やかな対応が取れず、遅れを感じているようであれば、機をみてリブランディングすることで再起を図り、これまで以上の良い関係性が構築できる可能性もあります。
リブランディングをする理由や目的はブランドの立場や環境によってさまざまありますが、おもだったところをいくつか紹介しましょう。
市場・顧客の変化
市場の成熟化、他分野からの競合参入、新たな技術の普及、法規制の変更、主要顧客の成長など、時間とともにさまざまに変化してゆく市場環境のもとでは、これまでのブランド価値が通用しなくなる事態も見込まれます。
また、自社とブランドコンセプトや主要なターゲット層が似通った他ブランドが林立し始めるとブランド同士の差別化が難しくなり、支持してくれていた顧客が他ブランドへ流出するだけでなく、これまでは避けることができていた価格競争に引き込まれる事態に発展するかもしれません。
そういったマーケットの変化が察せられたときこそ、リブランディングを実施するチャンスだといえるでしょう。
新しい市場の開拓・参入
企業の成長のために新しい市場を開拓し、参入に挑むときもリブランディングを実施する良いきっかけとなります。
リブランディングによって刷新されたイメージは、企業としての新たな挑戦を後押ししてくれるにちがいありません。
経営者の交代
ブランドには多かれ少なかれ、経営者の思想やパーソナリティが現れるものです。
これまで築かれたブランドの性格にもよりますが、経営者が交代するタイミングにリブランディングを図ることで、時代に合わせて柔軟な対応ができるイメージを与えたり、新たなメッセージを伝える機会が生まれたりなど、そのブランドの持つ価値をより高められる可能性があります。
また、経営者交代時のリブランディングは、顧客向けの施策としてだけでなく、従業員に向けたインナーブランディングとしても高い効果が望めます。役員から新入社員、アルバイトスタッフなど、自社の隅々にまでビジョンやミッション、目指すべき姿などについての共通認識が図れる機会となり、社内全体のロイヤルティ向上が望めるでしょう。
ビジネスの方向性の変化
主要な取引形態をBtoCからBtoBに、対面販売からネット通販に移行するなど、ビジネスの方向性に変化があるときもリブランディングの好機です。
既存のブランド認識を受け継ぎつつ、新しいブランドイメージを確立することで、リスクを減らしながら事業を転換できます。
ブランドの成長
個々のブランドは、それぞれの「らしさ」が根幹にあるため、人間と同様に寿命があるとも捉えられ、ライフサイクル曲線になぞらえて「導入期」「成長期」「成熟期」「衰退期」というステージで成長度合いを測ることができます。
もし該当するブランドが「成熟期」や「衰退期」にあると判断できるのであれば、将来を見越してリブランディングに着手し、新たな成長曲線を描く起点にするのも一案です。
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リブランディングをするメリット
リブランディングを実施して得られるメリットにはどういったものが見込めるでしょうか。いくつかピックアップして紹介しましょう。
新ブランド立ち上げの必要がない
新しくブランドを立ち上げる際には、事業を繰り広げる市場を選定するとともに、ブランドコンセプトを策定することが重要です。「自社の強みは何か」「その強みをどのように生かすか」「個性を受け入れてもらうにはどういったコミュニケーションを取るか」など、さまざまな要素を勘案し、検証する必要があります。さらにブランドが認知されて市場で立場を得るまでには、ある程度の期間が求められます。
一方、リブランディングの場合は、これまで構築されてきた信頼や実績が土台としてあるため、理想的なプロセスがとれれば、新規のブランドを立ち上げるときと比べて短期間で認知され、市場での新たな立ち位置を確立することが可能です。
ブランドのイメージを刷新できる
ロゴやマーク、キャッチコピーの変更など、顧客とのコミュニケーションがこれまでと変化することによってブランドのイメージを刷新できる点もリブランディングが持つメリットの一つです。
特に、市場の変化に対応できず、顧客が飽きてきたり、時代遅れなイメージが持たれつつあったりするブランドにとっては、刷新されたブランドイメージの生かし方次第で将来が大きく左右されることになるでしょう。
新規の顧客を獲得できる
やり方次第ではありますが、これまで好意を持ってくれていた既存の顧客をできる限り失うことなく、新たなブランドコンセプトに賛同する新規の顧客が得られる点も、新ブランドの立ち上げにはないリブランディングならではの特典だといえます。
もとのブランドが持つ価値を精査して、守るべきものは守り、変える部分は変える判断を慎重かつ大胆に行うのが大切です。
既存顧客のロイヤルティが向上する
上記の項目にも関わりますが、リブランディングによる変化がこれまでの顧客の期待に沿うもの、または期待を上回るものであった場合には、既存の顧客層のロイヤルティの向上が望めます。
既存顧客のロイヤルティ向上と新規顧客の獲得を同時に実現し、ブランド力の大幅な強化が図れる点は、リブランディングの大きな醍醐味だといえるでしょう。
成功するリブランディングの例
リブランディングを実施する際、具体的にどのような点に手を加えていけば良いでしょうか。キーとなる変更要素を成功した実例とともに紹介しましょう。
社名・ブランド名を変更する
大胆な企業イメージの刷新を目的とするほか、グローバル市場への対応、合併や買収などによるブランドの統合、メインとなる事業内容の移行、略称を正式名称にするなどを理由に社名やブランド名を変更してリブランディングを図ることがあります。
社名やブランド名の変更がリブランディングにおいて大きな役割を果たし、成功した実例としては、以下のようなものが挙げられます。
企業理念を再構築する
ブランドの「らしさ」を醸成する根源として重要な企業理念を時代の変化に合わせて再構築することもリブランディングでは非常に重要なポイントとなります。
なかには企業理念となる思いや意思が社風として行き渡ってはいるものの、明文化されていない企業もあるでしょう。そのような企業にとって、リブランディングは企業理念を見直し、言語化する良い機会となります。
そのほか、不祥事や民事再生などネガティブな事象が発生し、かつてのブランドが持つ魅力が失われてしまった場合などにも企業理念を再構築してリブランディングに取り組み、再出発を図る例もみられます。
また、企業理念は作り上げただけで満足してはいけません。従業員の隅々にまで浸透し、行動に現れてはじめて機能するものです。企業理念を行き渡らせる方法もあわせて確立しておくのが大切です。
企業理念の再構築やインナーブランディングがリブランディングに際して大きな役割を果たし、成功した実例としては次のようなものが挙げられます。
新商品・新サービスを展開する
時代に合わせて変化する姿勢やチャレンジする企業であることを伝えるための行動として、新商品や新サービスの提供を軸とするのも有用であり、大規模な新規顧客を獲得する大きな一手にもなりえます。
ただし、むやみに新分野に進出するのではなく、新たに提供する商品やサービスの根幹はこれまでのブランドの核となるミッションやビジョンに基づくものであることがリブランディングの絶対条件です。
新商品や新サービスの展開がリブランディングに際して大きな役割を果たし、成功した実例としては次のようなものが挙げられます。
デザイン全般を刷新する
ロゴやマーク、パッケージ、広告、商品そのもののデザイン、ホームページなどはもちろん、広告やパンフレットに使う書体にまで統一性をもたせ、ビジュアルに関わるすべての要素を刷新することは、リブランディングで広く採用されている手法であり、成功している事例も多数みられます。
デザイン全般の刷新がリブランディングに際して大きな役割を果たし、成功した実例としては次のようなものが挙げられます。
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リブランディングの注意点
金銭的な面だけでなく、時間や人的なコストも大きくかかることが見込まれるリブランディングですが、成功させるためにはどのような点を意識しておくべきでしょうか。必ず押さえておきたいポイントを3点紹介しましょう。
長期的な視点を持つ
ブランディングは一貫した姿勢の積み重ねによって確立されていくものであり、基本的に一朝一夕で結果が出せる施策ではありません。5年、10年、20年といった中長期的な経営計画のもとで策定されるべきであり、短期的な施策や即時的な売り上げを目的にすることは避けましょう。
基本的に一度着手したら数年間は取り組み続けないと効果の判断はつけられません。そのためには準備期間を十分に取り、調査を徹底することが重要です。社内での検証だけではなく、競合側や可能であれば顧客の立場からの検証もあわせて行うことが理想となります。
ターゲットを明確にする
全方位的なターゲティングはブランディングの手法に適するものではなく、リブランディングを実施する際にも効果を薄めてしまいます。そのためリブランディングにあたっては、メインとなるターゲットを明確にしておくことが重要であり、場合によってはペルソナを設定することも有用でしょう。ターゲットとなる顧客層が明確であればあるほど、狭ければ狭いほど、施策の精度を研ぎ澄ますことができ、訴求力も高められます。
仮に幅広いターゲットへ浸透させたいのであれば、最初から幅広いターゲットに訴えかけるのではなく、メインとなるターゲットからの支持を受けたあとにそこからの派生で普及していくようなプランを用意しておくことをおすすめします。
既存顧客・ユーザーに配慮する
リブランディングを行うには、すでにそのブランドが確立されていることが前提となるため、当然、既存のファンやユーザーも一定数存在します。ブランドはそういった顧客からの期待に応え続けた実績のうえに成り立っているものです。リブランディングの際には既存の顧客を無視することは禁物です。良い意味で期待を裏切ることはあっても、既存の客を失望させたり、反感を買ったりしないよう、慎重に進めることを心がけましょう。
まとめ
事業成長の鈍化や経営の行き詰まりを感じ始めているビジネスの改善策として、効果的な一手になりえるリブランディング。即時的な売り上げの向上などには向きませんが、中長期的な視点で堅固な地盤を築いていくためには欠かせない方策です。
経験や知識を備えた専門業者に相談するのも一つの方法ですが、自社でリブランディングに取り組んだ経験は、将来、企業の大きな財産になるでしょう。
本記事で紹介したリブランディングの意味やリブランディングの目的をはじめ、企業の方向性に合わせたリブランディングの重要性、成功するリブランディングの例、実施する際の注意点などを参考に、永続的な事業運営の一助としてリブランディングに取り組んでみてください。
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執筆は2025年3月26日時点の情報を参照しています。当ウェブサイトからリンクした外部のウェブサイトの内容については、Squareは責任を負いません。Photography provided by, Unsplash
