食料品やお菓子はスーパーやコンビニエンスストアで、本や雑誌は書店で、蚊取り線香はドラッグストアでと、お客様は買い物の目的によって訪れるお店を変えます。来店したあとの行動も、お目当ての商品を見つけてレジに直行したり、品揃えをチェックしたり、同一商品の値段を他店と比較したりと、お客様によってさまざまです。
これらの小売店の経営者は、一人でも多くのお客様に自店を選んでもらい、できるだけ多くの商品を買ってもらえるよう、そして、何度も繰り返し来店してもらえるようにお客様の獲得に注力しているのではないでしょうか。
集客や売り上げアップには、立地、価格、品揃え、効果的な宣伝媒体、口コミなど、あらゆる要素が関わっています。仕入れた商品を販売する小売店の場合、商品のラインナップや陳列方法一つで、客入りやお客様の満足度に大きく影響することがあります。どのような売り方で他店と差別化を図るかは、各小売店の経営者の力量にかかっているといっても過言ではありません。
そこで今回は、小売店が独自性を発揮できる売り方の一つであるポップ広告について紹介します。
ポップ広告とは
ポップとは、Point of Purchase advertising（購買時点広告）の頭文字（POP）をとったもので、店頭や店内に設置される広告のことです。商品のプライスカード（価格表示
）や、店の出入り口に掲示するポスターなどが代表的なポップ広告です。レジカウンターに置かれる卓上型広告もポップ広告の一つです。
既に来店しているお客様に商品を直接アピールすることができるので、購買の判断に直接影響し、店舗の売り上げを左右し得る重要な広告手段といえます。
ポップ広告は、商品名と価格だけを記載した単純なものから、色紙やイラストなどを用いたユニークなもの、業者に発注して作るポスターなど多岐にわたりますが、お店の個性を出すという意味では紙とペンさえあれば手書きで作ることもでき、チラシやウェブ広告に比べるとコストが抑えられて、取りかかりやすい広告といえます。
お客様の購買意欲を掻き立てるポップ広告を作って魅力的な売り場作りを目指しましょう。
ポップ広告の基本
ポップ広告は、お店の独自性を出しながらも商品の個性を伝えるための手法ですが、どんなにユニークでも、見る人にメッセージが伝わらなければ意味がありません。ポップ広告は、読みやすさを重視して作りましょう。
ポップ広告を独自の販売促進ツールとして活用している小売店は手書きで作成することが多いようです。字の上手い下手よりも、例えば均一の太さで文字を書いたり、遠くからでも読みやすい大きさで書いたりと、書き方の工夫次第で見やすいポップ広告を作ることが出来ます。
明るい背景に黒や赤の濃い色で書いた文字は、読みやすくお客様の目に留まりやすいデザインです。実際に商品周りにポップ広告を置いてみて、どんなデザインやフォントが目につきやすく読みやすいのか、お客様目線になって試行錯誤を繰り返してみてください。
もちろん、ポップ広告の見栄えはお店の雰囲気にマッチしている必要があります。筆やお箸など和風な品揃えが特徴のお店であれば、可愛らしいポップなフォントよりは筆ペンなどを使った和風な書体のほうがしっくりくるでしょう。
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ターゲットを決める
ポップ広告を書く時は、「誰に見て欲しいか」や「誰に買ってほしいか」を意識しなければ最大限の効果を得ることができません。
商品選びに何を重視するかは、お客様によって異なります。例えばパソコンなら、機能や付属のソフトウェアを重視する人もいれば、値段だけが決め手のお客様もいるでしょう。同じ商品を買った人の感想が気になるお客様もいるはずです。
ポップ広告を見るお客様の購買意欲に狙いを定めてアプローチするには、ターゲットのお客様がどのような情報を求めているかを把握することが重要です。
美容と健康に強い関心を寄せている女性に売りたい健康食品であれば、「一日に必要な食物繊維の約半分が手軽に摂れる」など、具体的な効果を書いたり、「かれこれ三ヶ月続けており、もう手放せません」といった利用者の感想などを盛り込んでみましょう。ポップ広告に惹かれて商品を手にとったり店員に話しかけるお客様も出てくるかもしれません。
一方、お小遣いを持ってお菓子を買いに来た子ども向けに、「ほうれんそうと同じ栄養と効能！」と訴えても、魅力は伝わりにくいでしょう。ターゲット層の属性を考えて、例えば、「カルシウムでげんきアップ」と、子どもが親近感を持ちやすいような内容が効果的です。
ターゲットになるお客様の注意を確実に引けるように、客層ごとにポップ広告の書き方や使う言葉遣いを変える工夫をしてみましょう。
ポップ広告の種類
ポップ広告は、商品の売り込み方によって形式も盛り込む内容も異なってきます。
シンプルで分かりやすい売り込み
商品のアピールポイントを前面に出して、「この商品を買うとお得ですよ」、「この商品を買ってください」というメッセージをお客様に訴える方法です。簡潔なキャッチコピーや宣伝文句を吹き出しなどにして商品周りに置いてみましょう。
最も分かりやすい例が、お買い得品や値下げセール対象品などの価格を強調して書く方法です。大きく書いた数字の付近に「値下げ！」や「セール品」と書くだけで、見る人はその商品が普段より安く買えると一目で分かります。「お買い得」という言葉も、「普段買うよりも今買ったほうが得」と思わせるのに効果的なポップ広告です。安さがセールスポイントの場合は、デザインや色使いを工夫して値段を強調するのが効果的です。
お客様の心に響くキャッチーな表現もシンプルなポップ広告として使えます。例えば食品だと、成分や生産地について興味を持つお客様がいる一方、味や食感が購入の決め手になるお客様もいらっしゃいます。日本語は擬音語や擬態語が豊富ですが、これらの表現を上手に使ってお客様の「食べたい」や「買いたい」という気持ちを刺激しましょう。
味覚に使われる表現例
- 濃厚な
- 香ばしい
- スパイシーな
- コクがある
- キュンと酸っぱい
食感に使われる表現例
- もちもち
- ジューシー
- つぶつぶ
- ふわふわ
- パリッパリ
他にも、「新鮮な」や「季節限定の」など、商品に付加価値を与える情報や希少性をアピールする表現も、お客様の心を掴む一言になります。例えば、スーパーに陳列された生牡蠣に「産地直送です」や「鮮度命！」の一言を加えるだけでも、ポップ広告が無い場合よりも、お客様の興味を引くのではないでしょうか。コンビニエンスストアで、ピザまんの価格表示の横に「とろ〜〜〜〜〜りチーズ入り」とあれば、思わず唾を飲み込むお客様もいるかもしれません。
お客様の五感に直接訴えかけるキャッチフレーズやパワフルな一言を考えてみてください。
リアルな情報は説得力がある
生産者のプロフィールや、製品の誕生秘話など、商品にまつわる内容を盛り込んだポップ広告も効果的です。お客様は、商品選びに悩むと比較対象の商品も含めなるべく多くの情報を知りたいと思うものです。悩んでいなくても気になる商品があれば、成分や産地、生産者など、自然と商品の詳細に興味が湧くことがあります。もちろん、スペックや年式などの説明書にある情報だけでなく、使用感や短所など買った人にしか分からない情報も購買を決めるのに重要な判断材料です。
お客様にとって有益な情報を、イラストや写真などを用いて、読んでいて楽しいポップ広告にしてみましょう。この場合のターゲットは、商品について細かく知りたいと思っているお客様です。絵や文字を書くのが得意な従業員がいれば、積極的に協力してもらいましょう。商品に精通している従業員には、利用者の生の声として長所と短所を挙げてもらい、より真実味のある熱のこもった文章を書いてみましょう。
個人的で主観的な感想は、必ずしも「この商品を買ってください」というメッセージを直接含んでいなくても、いち消費者の声としてお客様が親近感を抱きやすいポップ広告になるのではないでしょうか。商品の長所だけだと、「買って欲しいからそう書いているはず」と興味を持ってもらえず、商品の本当の価値が伝らわらないかもしれません。
“友人に一年越しで説得されてやっと使い始めたミキサー。毎朝、冷蔵庫に入ってる野菜や果物を適当に切って放り込み、ガーッと20秒回すだけであっという間に健康スムージーの出来上がりです。この20秒間は、会社に行く前の瞑想時間に当てています。スムージーで迎える朝は体の調子が良く、「かかってこい、仕事！」と思うこともしばしば。毎晩、「明日はどんなスムージー作ろうかな」なんてワクワクしてベッドに入ります。ちなみに、これを書いている今は「冷蔵庫にはどんな野菜と果物入っていたっけな」と考えています。ただ、一つ難点を挙げるとしたら、掃除がちょっと大変なところです。刃の下とか、蓋のふちとか、小さな野菜の切れ端が入り込むことがあります。でも、蓋はプラスチック製なのでスポンジですぐに取れちゃいます。ミキサーのおかげで手に入れた健康とスムージー作りの楽しさを思えば、長期的なお付き合いを前提に大事に使っていこうと思えます！”
とてもリアルな商品レビューですが、いち消費者の生活環境の変化や使用感の細かな説明は、真剣に商品選びをしたいお客様にとって貴重な情報です。お客様の心をくすぐるユーモア溢れるポップ広告が書けると、「面白いポップ広告があるお店」や「ポップ広告の説明が丁寧なお店」というイメージに繋がり、お客様がSNSなどに投稿して「ポップ広告が特徴的なお店」として店名を広めてくれるかもしれません。
もちろん、全ての商品にポップ広告をつける必要はありません。おすすめ商品、売れている商品、話題の商品などをピックアップして、来店しているお客様の興味を引くポップ広告を書いてみてください。ポップ広告の効果を測るために、商品の売れ行きと紐づけて分析してみるのもいいでしょう。売上分析や在庫管理には、是非、SquareのPOSレジとSquare データをお使いください。
執筆は2017年6月6日時点の情報を参照しています。
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