マーケティングの一手法として、メールマーケティングというものがあります。文字通りメールを用いたマーケティングなのですが、単なるメールマガジン配信とは異なる点がいくつもあります。
今回は、メールマーケティングとはどのような手法であり、どのように集客アップに活用できるのかを、その魅力と特徴について紹介していきます。
メールマーケティングの魅力
ソーシャルメディアやモバイルアプリケーションを利用したマーケティングが目立つ昨今、なぜ”メール配信”なのかというと、メールマーケティングには以下のような魅力が挙げられるからなのです。
低コスト
メールマーケティングは、メールマガジン配信と同様に、コンテンツをメールによって顧客に配信をします。従って、従来の市場調査や広告宣伝活動に比べ、印刷代、郵送費、人手などのコストを大幅に抑えることができます。配信先が何千件何万件にも及んでくると、節約できるコストの額も必然的に大きくなってきます。
既にメールマガジン配信を行っている場合は、既存客のメールアドレスを引き続き利用できるので、メールマーケティングの導入が更に低コストで容易に行うことができます。
貴重なデータ
メールマーケティングは、たいていの場合がHTMLメールを利用して行われます。HTMLメールにはURLを埋め込むことができるので、顧客のレスポンスによって、メールの受信状況、メールの開封状況、そして配信されたコンテンツ内からクリックされたURLなどのデータを自動取得することができます。
メールを送りっぱなしにするのではなく、「どれだけの人が、どんな時間帯に、どのコンテンツに興味を持って閲覧しているのか」という貴重なデータを集めることができます。このデータは、顧客に向けた次のアプローチに欠かせないものとなります。
パーソナライズが可能
メールマーケティングがメールマガジン配信と大きく一線を画す魅力は、「パーソナライズができる」ということにあります。
全ての購読者に同一内容のコンテンツを一斉に配信するのがメールマガジンですが、メールマーケティングは、受信者一人ひとりに合わせたコンテンツを準備し、指定した時間に配信することができるのです。
興味もサービスの利用目的も異なる顧客一人ひとりの属性（性別、年代、興味、購買傾向など）に合わせて配信するコンテンツを変え、「一人ひとりに向けた特別なコンテンツ」を「一人ひとりに合わせたタイミング」で配信することができます。
このように、顧客情報やその時に顧客が求めているものなどのデータに基いて、サービスを提供する側である会社や店舗から「各人のために最適化されたメール」が届くことで、通常のメールマガジンよりも顧客の注意を引くことができ、ダイレクトなアプローチを可能にするのがメールマーケティングです。
シナリオを描く
メールマーケティングの魅力が理解でき、自分の経営する店舗や会社でも導入してみようと思ったら、まずは導入後のシナリオを描くことが重要です。
メールマーケティングを利用してどのようなマーケティング効果を目指したいのか、複数の用途に使えるからこそ「何を実現したいのか」という目標を明確にしておく必要があります。
メールマーケティングの利用例として以下のようなものが挙げられます。
ECサイトでの確実な購入に導く
ECサイトとは、自社（または他社）の商品をインターネット上で販売するサイトのことを指します。
例えば、あるECサイトで商品を購入しようとしてショッピングカートに入れたまま、結局は購入まで至らなかった顧客を発見したとします。そこで、「未購入の商品がカートに一週間入っていますよ」というリマインダーを送ることで、その顧客のシチュエーションに合わせて特別に準備されたメール配信となります。
買うつもりだったけど何らかの理由で忘れてしまった場合や、決済プロセスが面倒になって購入手続きを途中で放棄している場合など、事情は様々です。いずれにしても、メール画面から数回のクリックですぐに購入を完了まで至ることができるように、レイアウトなどを工夫したメールを配信する必要があります。
他にも、最近の購入履歴を参考に、顧客が興味がありそうな関連商品をピックアップしてメール配信するのもメールマーケティングの一例といえます。
過去の来店者にリピーター客になってもらう
美容院やレストランなど、過去の来店客の会員登録時や予約時に入手した顧客情報を用いて、誕生月に使えるクーポンなどを送る方法も、パーソナライズされたコンテンツの一つです。
来店直後や購入直後にお礼のメールを直接出すことも、顧客との接点を作り、再来店に繋げるチャンスとなります。Squareの顧客管理機能ではこうした機会を活用できるような、無料で簡単な機能が揃っていますので、是非ご参照ください。
最後に、メールによるお知らせの受信の承諾を事前にとっておくことを忘れないようにしましょう。
ステップメールの利用で確実な顧客ゲットへ
入会や購入など、顧客がその都度にとるアクションを位置づける段階（ステップ）に合わせた内容で配信されるメールをステップメールといいます。
例えば、無料会員登録をしたきり一度もウェブサイトに訪れていない顧客がいれば、ウェブサイトの紹介をコンテンツとしたメールを送ります。
ウェブサイトに訪問はしているが長時間の閲覧だけで終わっている顧客がいれば、問い合わせを促すメールを配信します。
他にも、顧客がウェブサイト上からPDF資料のダウンロードを行った痕跡が見られれば、商品やサービスに強い興味を示しているサインなので、次のステップに向けた具体的な案内に誘導するアプローチをかけるチャンスです。
以上はごく一部の例に過ぎませんが、顧客に合わせたコンテンツを的確なタイミングで配信したときに、顧客からどのようなレスポンスを求めるのかを具体的に想定して、メールマーケティングの理想的なシナリオを描いておくことが重要です。
メールマーケティングを成功させる3つのポイント
シナリオを描けたら、実際に顧客に向けて配信するコンテンツが、未読のまま捨てられることなく、高確率で読まれるように工夫する必要があります。そもそもメールを開封してもらえなければ、その先に描いたシナリオの内容が実現されないことになってしまいます。
開封率を上げるために工夫すべき3つのポイントは以下のとおりです。
1.タイトル
他の受信メールの中に紛れたり、何についてのメールか分からず捨てられてしまうことを防ぐために、目につく分かりやすい件名をつけます。
差出人名は、”info”など一般的すぎる名称は避けて、会社名や店舗名が分かるようにしましょう。担当者の個人名を表示させることも、顧客が受ける印象をよりパーソナライズするために効果的になることもあります。
スマートフォンでメールを受信した場合、タイトルが全て入りきらない場合があります。重要なキーワードはなるべくタイトルの前半にくるようにするといいでしょう。
2.タイミング
ステップメールの場合は、顧客がとるレスポンスやアクションによってその都度配信していく必要がありますが、一般にメールの開封は朝の通勤時間や昼休みが多いようです。
より高い開封率を得るためには、顧客の行動パターンを把握しておく必要があります。
3.コンテンツ
顧客の属性や傾向に合わせてコンテンツを編集します。事例で紹介したとおり、顧客のレスポンスやアクションを分析した上で、最適化されたコンテンツを配信していかなければなりません。
メールを開封しても、その先のクリックまで導くことができなければ、コンテンツとして魅力に欠けていることになります。HTMLを利用して、読みやすい魅力のあるコンテンツ作りをしましょう。
顧客にとっては、自分にとって有益な情報、新しい情報、興味を持てる情報などが、メール内のURLをクリックするきっかけとなります。
メール配信サービスを選ぶ
配信件数の拡大を見据えて、メール配信システムをオンプレで準備するか、他社のメール配信サービスを利用する必要があります。
さまざまなメール配信サービスがありますが、迷惑メールと混在しないか、無料体験期間があるか、など信頼できるサービスを長く使っていけるように選びます。
以下の点に注意して選びましょう。
HTMLに対応している
HTML対応のメール配信サービスを選ぶようにしましょう。コンテンツの受信は、パソコンだけでなく、スマートフォンやタブレットなどモバイルデバイスによる場合が多いので、レイアウトには特に注意を払います。
お店から送られてくるメールがテキストだけの白黒メールだと、魅力が感じられず放置されたり、読まずに削除されてしまいがちです。
メール配信サービスの多くには、HTMLの知識が無い人でも簡単にHTMLメールの編集ができる機能が備わっています。
データ分析機能
配信されたメールがスパム扱いされずに顧客のメールボックスに到達したか、開封状況はどうか、その後のレスポンスはどうか、といったデータを分析する機能があるサービスを選びましょう
メール内に埋め込まれたURLを元に、リンクへの訪問状況を知ることができます。配信されたメールがどのように扱われているかを分析することは、メールマーケティングに必須です。
送信予約機能
例えば、入会をしてくれた顧客にはすぐにお礼のメールを送り、その一ヶ月後にお知らせメールを送る、というステップメール配信を考えているとします。
あらかじめ作成した定型文を、指定した日時に対象の顧客のみに配信できる送信予約機能も活用しましょう。
メールマーケティングを活用するために
メールマーケティングは、メール開封率アップとその先の顧客のレスポンスを促すためのマーケティング手法の一つです。
メールの配信方法の工夫だけでなく、配信するコンテンツそのものや、配信後の顧客へのアプローチに成功してこそ、マーケティング効果に有効といえます。
メールマーケティングがもたらすマーケティング効果を信じて早速実践してみてはいかがでしょうか。
執筆は2017年1月19日時点の情報を参照しています。
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