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カゴ落ち(カート放棄)とは?機会損失対策でECサイトの売り上げをアップする方法

Square (スクエア), ブログ編集者

ECサイトなどオンラインで商品を販売するビジネスにとって、カゴ落ちは改善したい機会損失です。カゴ落ちとは何か、なぜ起きるのか、どうすれば防ぐことができるのか、ますます需要が高まるオンラインショッピングの売り上げ改善のヒントを、カゴ落ちという側面から探ってみましょう。

カゴ落ちとは

カゴ落ちとは、オンラインショッピングの際、お客様が商品をカゴに入れたものの、購入完了まで行き着かず、買い物を途中でやめてしまうことを指します。

カゴ落ちは、カート放棄、カート離脱などとも言い換えられ、カゴに商品を入れた人のうち購入せずにカゴ落ちした人の割合を「カゴ落ち率」と呼びます。このカゴ落ち率が高いということは、つまり「買おうとしたが結果的に買わなかった人が多かった」ことを意味しています。

ECサイトでのカゴ落ちを実店舗での買い物に例えるなら、お客様がバスケットに入れた商品をレジまで持っていかず、何らかの理由により店内に放置して買わずに帰ってしまった状態です。どんなに多くの人が店を訪れ、商品に興味を持ったとしても、バスケットの中に残された商品は、当然、売り上げにつながりません。一度は購入の意志を持って陳列棚から取った商品を、お客様が買わずに「カゴ落ち」させたその心理や背景を探ることは、機会損失を減らし、売り上げアップにつながると考えられます。

約7割がカゴ落ちしている現状

アメリカのマーケティングソフトウェア会社OptinMonsterの統計によると、ECサイト全般のカゴ落ち率は約70%に上ることがわかっています。10人が商品をカゴに入れたにも関わらず、そのうち7人が離脱し、買い物を途中でやめてしまったということです。売り上げにならなかった分、集客や宣伝などに使ったマーケティングコストが無駄になっているということでもあります。

また、デバイス別の2017年のカゴ落ち率は、パソコンでは67.1%、スマートフォンでは77.8%にも上るとしています。同社は他に、業界別にも興味深い統計を発表しています。

業界 カゴ落ち率
ファッション 68.3%
小売り 72.8%
旅行 81.7%
金融 83.6%
非営利 83.1%
ゲーム 64.2%

参考:5 Cart Abandonment Stats to Help You Win “Lost” Sales Now(OptinMonster)

カゴ落ちの原因

カゴ落ちはなぜ起きるのかという原因を把握すると、その対策方法が見えてきます。お客様にとって何が問題だったのか、特に注意したいカゴ落ちの原因は以下の通りです。

  • 予期せぬ追加コスト(送料、消費税、手数料など)
  • 会員登録しないと購入できないシステム
  • 購入プロセスが複雑
  • 購入ページにいくまで合計金額がわからない

これらの状況が買い物のハードルを上げ、カゴ落ちにつながっている可能性があります。この四つの原因は、ECサイトの仕様を変更することで改善できるものでもあり、透明性・操作性の高いユーザーフレンドリーなサイトであればカゴ落ちが起きにくくなります。

カゴ落ちのその他の原因としては、以下のようなものが挙げられます。

  • サイトのセキュリティーへの不安
  • 閲覧だけで買う気がなかった
  • お得な割引やクーポン、セールがない

原因となり得る状況を一つずつ改善していくことで、お客様がカゴ落ちする理由を払拭し、確実な売り上げにつなげていきましょう。

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カゴ落ちをグッと減らす10の対策

では具体的に、カゴ落ち率低下のための対策をチェックしていきます。

1. 「予期せぬコスト」をなくす

購入ページにたどり着いたときに初めて送料などのコストが表示されると、支払い金額が急に高額になったと感じ、その気持ちがカゴ落ちにつながってしまいます。

こうしたネガティブな驚きをなくすシンプルな方法は、すべてのお客様に対して前もってコストを明示しておくことです。税込み額を表示する、「3,000円以下の場合には手数料450円がかかる」「5,000円以上注文で送料無料」といったインフォメーションをわかりやすい位置に配置するなど、ECサイトのデザインと仕組みの工夫が必要です。

2. 常にカゴの中の商品点数を表示

買うのを忘れないために商品をカゴに入れておく、という形でオンラインショッピングを利用する人もいます。しかし実店舗での買い物と違い、目に触れないカゴの中身は忘れられてしまいがちです。この問題を解消するために、サイトのトップページなどにカゴのアイコンを表示し、カゴに入っている商品点数を表示する仕組みを作ることで、「後で買う」と考えているお客様のカゴ落ちを防ぐことができます。

3. 登録なしでも購入可能にする

会員登録なしで購入できないECサイトでは、今後使わないかもしれない、登録したら宣伝のEメールが大量に届くかもしれない、といった想像から登録を煩わしく感じ、結果としてカゴ落ちにつながることがあります。

しかし購入方法を「会員登録して買う」と「登録なしで買う」から選択可能にすれば、初回購入のハードルが下がり、カゴ落ちの確率低下につながります。

4. 支払い方法の選択肢を増やす

着払いか、払込用紙でしか支払いできないECサイトより、クレジットカード、キャリア決済や電子マネーなどのキャッシュレス決済など、支払い方法の選択肢が多いサイトのほうがお客様の利便性は高くなります。

5. 購入プロセスをシンプルにする

会員登録や支払い方法の入力など、支払いまでのプロセスが複雑だと、カゴ落ちが増えてしまいます。手続きをできるだけ少ないページ数にまとめるだけでも、手軽に買えるという良いイメージがカゴ落ちを防ぎます。

また、会員登録をしたくないお客様については、個人情報の露出を減らしたい可能性も踏まえ、入力情報もできるだけ最小限にするといった工夫が効果的です。

6. 買い物中のカゴを「保存」できる機能を付ける

欲しい商品をとりあえずカゴに入れ、一度ページを離れて別のサイトで商品の価格や品質を比較してから買う、というのはオンラインショッピングではよく見られる顧客行動です。その間にもし誤ってページを閉じてしまったり、数日後に再びページに戻って買い物を継続したいと思ったりしたとき、カゴの中身を自動で保存できる機能が便利です。保存機能により、お客様の意図しないカゴ落ちを防ぎます。

7. 第三者機関による認証を受ける

お客様が自分の住所やクレジットカード情報など、大切な個人情報を入力するにあたり、セキュリティー面で信頼できるサイトであることが重要です。

個人情報の取り扱いについて自社のポリシーを掲載、クレジットカードの情報の非保持化などの対策に合わせて、プライバシーマークやTRUSTeなど第三者機関による認証を受けるという方法があります。手間やコストが生じますが、カゴ落ちによる機会損失額も考え、検討してみてはいかがでしょうか。

8. 簡単に問い合わせできるようにする

注文方法や配達時期、商品在庫について、問い合わせフォームやチャットが利用しやすいサイトであれば、お客様は疑問が生じたときにスムーズに問い合わせまでたどり着けます。しかし、商品をカゴに入れたものの、問い合わせ窓口がわからない、あるいは問い合わせ方法が難しいと、カゴ落ちにつながりやすくなります。

9. セール、送料無料をオファーする

期間限定のセールや送料無料といったお得な条件が付加されることで、カゴ落ちせずに購入プロセスまで進む確率が上がります。送料無料は、カゴ落ちの原因の最上位にある「予期せぬコスト」をなくすためにも役立ちます。

10. 希少性・人気を打ち出す

もともと閲覧だけのつもりだったお客様に対しては、「セール価格はあと1日8時間で終了」「今日10人がこの商品を買いました」「今この商品を見ている人は3人います」といったタイムリーな情報が有効です。今このサイトで買おうという気持ちを高めることで、カゴ落ちを減らすことができます。

このように、具体的なウェブサイトの仕様変更などでカゴ落ちの確率を下げることが可能です。実店舗での買い物と同じように、ECサイトでもお客様の利便性を向上し、「買う気」を高めるサイト作りをしてみましょう。

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執筆は2020年4月20日時点の情報を参照しています。
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