【商いのコト】お客様の体験が“意図せぬ”マーケティングを生む。アフリカの布に魅せられたお針子の話

成功も失敗も、すべては学びにつながる。
ビジネスオーナーが日々の体験から語る生の声をお届けする「商いのコト」。

つなぐ加盟店 vol. 24

梅田洋品店

梅田昌恵さん

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色鮮やかな洋服達に囲まれ、一人の女性が満面の笑みでカメラに目を向けている。

梅田洋品店を営む、梅田昌恵さん。
「自分のお店を開きたい」という幼少期からの夢を実現し、アフリカで布を買いつけ、南青山のアトリエでオリジナルのファッションアイテムを仕立てている。

身につける人の心を掴み、ファンを着実に増やす同店は、意外なことに特別なマーケティング戦略を立てていないのだという。

では、ファンを増やす秘訣は一体どこにあるのか。その謎を解くために、同店の歩みを辿っていこう。

「アフリカワイイ」アイテムが浅草橋に

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東京・浅草橋で5日間開催されていたポップアップショップ。

全国各地で定期開催される同イベントには、アフリカのテキスタイルに魅せられた梅田洋品店のファンが訪れるという。

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テキスタイルの絶妙な組み合わせが、身につける人を笑顔にする「アフリカワイイ」アイテムを生み出す。

梅田さんは毎年アフリカに自ら足を運び、自身の目で見て気に入った布だけを買い付ける。これまで買い付けに訪れた国は、10ヵ国以上にのぼるそうだ。

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▲人気商品の「パッチワークスカート」。

伸縮性が少ない綿100%の生地のため、動きづらくならないよう、ギャザーを入れるなどの工夫をしている。また、一人ひとりに合った服を提供するために、セミオーダー制も取り入れるなど、お客様に寄り添った商品を提供する。

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服にとどまらず、バッグやその他の小物類も数々手がける。
そんな梅田さんが自分の店を開きたいと思ったきっかけは、幼少期にある。

アフリカの伝統的な一枚布「カンガ」に魅せられて

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梅田さんが幼少期に影響を受けたのは、母親の存在。

趣味で洋裁をしており、梅田さんは母親が仕立てる服を普段から着ていたのだそう。
梅田さんは当時を振り返り、こう語る。

「母が自分のために服を作って着せてくれるのが嬉しかったんですよ。周りからも『おしゃれだね』って褒められていました。『素敵な洋服を作って、自分のお店を開くんだ!』と、幼いながらに勝手に決めていたんです(笑)。」

梅田さんは高校卒業後、会社勤めをしながら夜間に洋裁学校に通い、夢へと一歩近づく「婦人子供服製造技能士」の資格を手に入れた。

資格を活かして仕事がしたい。
そう思っていた矢先、転機が訪れた。アフリカで「洋裁と経理ができる人」を募集するボランティアを見つけたのだ。経理の経験もあった梅田さんは、迷うことなく応募。見事に合格した。派遣先のジンバブエでの経験が、子供時代の思いをよりリアルなものにしたと、梅田さんは語る。

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▲カンガで作られた一番人気商品のバルーンスカート。スワヒリ語で書かれたメッセージを活かしたデザインだ。

「『カンガ』という、現地の女性が巻く伝統的な布に衝撃を受けたんです。生き生きとした色づかいといい、模様といい、スワヒリ語で書かれた格言などのメッセージといい、『なんて面白い布なんだろう!』って。こんな布、日本中のどこを探してもありませんよね。カンガを使って服を作りたい、作るんだとその時強く思いました。」

2年間のボランティアを経て帰国した梅田さんは、早速カンガのデザインを活かしたバルーンスカートを作り、オンラインショップをオープンした。2004年のことだった。

「自分が身につけたいものを作る」スタイルで突き進んだ13年

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梅田さんの商いのスタイルは、オンラインショップのオープン当初から一貫して「自分が身につけたいものを作る!」だ。

「布も自分がかわいいと思ったものを選ぶし、アイテムも自分が身につけたいものを作っているから、本当に好きなことを楽しんでやってる感じです。アイデアは次から次へと沸いてくるんですけど、何せひとりでやっているので、製作が追い付かないんですよ。やりたいことはもっとたくさんあるのに……(笑)。」

もどかしそうに語る梅田さんだが、その表情は非常に生き生きとしている。
「自分の好きなように」というスタイルで始まった梅田洋品店は、着実に人々の心を掴んでいった。

「インターネットの普及に合わせて、自分でもネット販売をやってみようと思ってはじめてみました。当時のお客さんとは、今でも仲良くさせていただいています。」

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▲西アフリカの特徴的な布。「〇〇柄」という名前が付いたものが何種類もある。写真は「スプレー柄」と呼ばれる布。

イベントにも精力的に出店し、交流を広げていった。
お客様から「実際に商品を見てみたい」という声を多くもらうようになり、2006年、ついに西荻窪に実店舗をオープン。

「やっと夢が叶いました。お客さんのほとんどは女性ですが、家族を連れてきてくれる方も多いです。この仕事をして初めて気づいたことなのですが、男性って、奥さんが派手な格好をするのを嫌う人が比較的多いみたいなんですよ。けどうちに来る人は、奥さんの様子を楽しそうに見ている旦那さんばかりなので、とっても嬉しいです。」

梅田洋品店は順調に評判を上げ、遠方から店に訪れるファンも増えていった。「遠くから来る人にとってもアクセスがいい場所に店を移そう」。そう考えた梅田さんは、2012年に店舗を南青山に移転。

オープンから現在に至るまでの約13年間、お客様の数は増え続けている。
まさに順風満帆の歩みといえるだろう。

お客様の積み重なった“深い体験”が、新たなファンを呼び込む

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これだけ順調にファンを増やしているのだから、さぞ綿密な戦略を立てているに違いない。そう思う方も多いだろう。しかし、実際にはマーケティング戦略は立てていないという。

「販売目標はありますけど、そこまで高い目標を掲げているわけではないし……。なんでここまで来れたんでしょうね、運がいいから?(笑)」

決して謙遜しているわけではなく、心からそう感じている様子だ。しかし、一呼吸し、数秒の沈黙が流れた後、梅田さんはこう続けた。

「お客さんみんなが言ってくれるんですけど、私が作った服を着ていると、人から褒められるみたいなんです。『とっても素敵な服を着てるね。』って。『梅田洋品店っていうお店で買ったの。アフリカの布を使っていて、オーナーさんが買い付けから縫製までやってるんだよ。』と返すと、『面白いね!私も行ってみようかな。』って言われるんですって。すごく嬉しいんですよね。」

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何気なく放たれた一言。
ここに、梅田洋品店が上手く経営を成り立たせている理由が垣間見えた。
その理由とは、アイテムを購入するまでに積み重なった“深い体験”だ。

アイテムに惹かれて来店する人は、梅田さんとのコミュニケーションを通じて、そのアイテムがアフリカの布から作られていることや、布にスワヒリ語で格言が書かれていること、布の買い付けから縫製まですべて梅田さんが直接関わっていることなどのエピソードを知り、より一層興味を持つようになる。

その場でアイテムを購入しなくても、帰った後にWebサイトやSNSをチェックし、再び来店しようと思うかもしれない。こうした一つひとつの体験の積み重ねによって、アイテムへの思い入れが高まり、身につけたときには、自分が体験した濃いストーリーをつい誰かに語りたくなってしまうのだ。

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梅田さんの気さくな人間性も、店を訪れる人の体験を深める大きな要因だろう。北は北海道から南は沖縄まで、遠方遥々店に訪れる人もいることからも、そのことが伺える。

また、店内ではもちろん、インターネットで定期的に発信するなど、あらゆる場所で“顔を出す”ことは、お客様との心の距離を縮めて体験を生むための重要な一歩になるだろう。

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こうして、アイテムを身につけたお客様が、これまで体験してきたアイテムにまつわるストーリーを誰かに自然に話し、そのストーリーに共感した人が店を訪れるという“意図せぬマーケティング”効果を生み出しているのだ。

おばあちゃんになっても、この店を続けたい

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現在、梅田さんは店を完全予約制にすることを計画中だという。

「このお店を長く続けたいんです。今までお客さんと一緒に大きくなってきたから、これからもずっと。おばあちゃんになっても、お客さんと笑顔でお話できたらいいなあ。そのためには、元気でいなきゃいけないですからね。時間をしっかり確保して、1つ1つ丁寧に作っていきたいです。」

最後に、仕事をしていてどの瞬間が1番楽しいかと聞くと、こんな答えが返ってきた。

「ずっっっと楽しい。あのね、私、いつも歌いながら、踊りながら、くるくる回りながら仕事をしてるんです(笑)。」

数字や規模の拡大を追い求めて仕事に打ち込む姿は、もちろん素晴らしい。
しかし、それだけが正解ではない。

ーー仕事をしているときはずっと楽しい。
ーーおばあちゃんになっても店を続けたい。

梅田さんが生きるそんな素敵な人生は、仕事に疲弊した大人に新たな選択肢を教えてくれていのるかもしれない。

梅田洋品店
107-0062
東京都港区南青山6-1-6 パレス青山603B号室
03-6419-7668
営業日はこちらをご確認ください。

(つなぐ編集部)

写真:小堀将生

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