オウンドメディア、​ペイドメディア、​アーンドメディアの​役割とは?

マーケティング戦略を​考える​際、​トリプルメディアと​呼ばれる​「オウンドメディア」​「ペイドメディア」​「アーンドメディア」の​それぞれの​特徴や​生かし方を​知っておく​ことが​大切です。​ひとつの​商品や​ブランドの​マーケティングを​行う​際にも、​3タイプの​メディアを​マーケティングチャネルと​して​使い分ける​ことで、​顧客などステークホルダーと​最適な​関係を​築き、​より​訴求効果を​高める​ことが​可能です。

今回は、​オウンドメディア、​ペイドメディア、​アーンドメディアに​ついて、​そして​効果的な​利用方法に​ついて​説明します。

オウンドメディアとは

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オウンドメディア​(owned media)は​「自身の​(own)」と​いう​その名の​通り、​自社が​所有し管理している​メディアの​ことを​指します。​具体的には、​以下のような​メディアチャネルが​オウンドメディアに​該当します。

・​自社の​ウェブサイト​(ECサイトを​含む)​
・​自社ブログ
・​自社の​ソーシャルメディア​(Facebook、​Instagram、​Twitter、​YouTubeなど)​
・​メールマガジン
・ 印刷物​(書籍、​カタログ、​パンフレットなど)

オウンドメディアの​特徴

自社が​運営する​オウンドメディアは、​たとえば​自社の​ウェブサイトや​ソーシャルメディアのように、​顧客や​見込み客に​その​存在や​内容を​認知して​もらえるようになるまでに​ある​程度​時間が​かかります。​しかし、​しっかりと​相手の​信頼を​得て​つながりを​太く​すれば、​オウンドメディアで​継続的に​情報を​提供し続け、​マーケティング機能を​果たす​ことが​可能です。

オウンドメディアの​メリットと​デメリットは​以下の​通りです。

メリット
・管理・運営に​自由が​効く​(掲載内容、​更新ペースなど)​
・SEO対策が​しやすい​
・長期的に​運営が​可能
・顧客との​双方向コミュニケーションも​可能
・興味を​持つ人に​アクセスして​もらいやすい​
・費用対効果が​高い

デメリット
・認知拡大に​時間が​かかる​
・客観性のない​宣伝情報と​捉えられる​可能性が​ある

このように、​長期的な​マーケティングに​おいて、​オウンドメディアは​効果を​発揮しやすい​チャネルです。​ただし、​オウンドメディアに​情報を​出したからと​いって​すぐに​効果が​出る​わけではない分、​時間を​かけて​育てていく​タイプの​メディアと​考えておくと​良いでしょう。

ペイドメディアとは

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ペイドメディア​(paid media)は、​必要な​料金を​払う​(pay)​ことで​利用可能な​他社所有の​マーケティングチャネルです。​従来型の​宣伝に​用いられてきたような、​「広告スペースを​借りる」タイプの​以下のような​メディアを​思い浮かべると​わかりやすいでしょう。

・新聞広告、​雑誌広告
・ディスプレイ広告、​公共交通の​中吊り
・テレビコマーシャル
・ラジオコマーシャル
・ウェブ広告​(ネット検索連動型など)​
・PR記事
・有名人を​起用した​スポンサー記事

ペイドメディアの​特徴

ペイドメディアは、​クライアントと​して​外部メディアなどに​料金を​支払う​ことで​一定期間、​広告を​掲載する​あるいは​宣伝を​して​もらう​ことが​可能な​マーケティングチャネルです。​無期限ではなく、​限られた​契約期間内で​いかに​高い費用対効果を​あげる​ことができるか、​候補となる​メディアに​ついて​あらかじめリサーチしておく​ことが​必要に​なります。

ペイドメディアの​メリットと​デメリットは​以下の​通りです。

メリット
・他社メディアの​読者や​視聴者の​目に​触れる​
・​必要な​露出期間だけ利用できる​
・読者・視聴者の​多い​メディアの​場合、​即効性が​ある​
・話題作りと​して​利用できる​
・​企業や​ブランドの​存在感を​示しやすい

デメリット
・宣伝だと​わかると​信頼されにくい可能性が​ある​
・ターゲットの​絞り込みが​難しい​ことが​ある​
・コストが​かかる

ペイドメディアは、​オウンドメディアへの​見込み客の​流入を​促したり、​口コミなどを​増や​したりする​ために、​効果的な​タイミングで​利用する​ことが​重要です。​
​その​一方で、​インターネットの​普及に​より​多角的な​比較情報などが​手に​入りやすくなった​ことから、​あからさまな​「宣伝」に​対して​不快感を​示す人や、​疑いを​持つ人が​一定​数いる​ことを​考慮する​必要が​あります。​ターゲットの​心理を​汲み取った​広告内容を​慎重に​検討する​ことで、​企業や​ブランドの​価値を​高める​使い方を​しましょう。

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アーンドメディアとは

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アーンドメディア​(earned media)は、​お客様の​ブログ記事や​比較サイトでの​口コミに​代表される、​信頼や​評判を​獲得する​(earn)​メディアチャネルです。​メディアの​プラットフォームではなく、​「お客様」が​主体と​なり、​第三者の​ソーシャルメディアアカウントなどが​チャネルに​なります。

最近では、​アーンドメディア化する​ことを​見越して​作られた​ソーシャルメディアの​投稿や​ブログ記事、​コンテンツも​増えています。

アーンドメディアの​特徴

アーンドメディアは、​自社で​管理する​ことが​難しい​マーケティングチャネルです。​ただし、​オウンドメディアや​ペイドメディアの​コンテンツの​鮮度や​斬新さ、​先見性、​タイミングなどを​見極める​ことで、​「バズる」アーンドメディアを​生み出す​ことが​可能と​なります。​
アーンドメディアの​メリットと​デメリットは​以下の​通りです。

メリット
・客観的な​情報と​しての​信頼性が​高い​
・​自動的な​営業ツールとなる

デメリット
・​自社で​管理しにくい
・効果予測・結果​測定が​しに​くい
・逆効果に​なる​可能性も​ある​(炎上など)

ソーシャルメディアなどは​特に​拡散スピードが​速く、​不特定多数の​人が​利用している​ため、​予想しえない​反応が​起こる​ことも​あります。​また、​オウンドメディアや​ペイドメディアの​コンテンツ自体に​問題が​なくても、​時事的な​事柄​(気候、​災害、​事件など)の​タイミングと​合っていなければ​話題に​されないばかりか、​「不謹慎」などと​して​ネガティブな​反応を​生んでしまう​ことも​あるので​注意が​必要です。

しかし​アーンドメディアは​上手に​活用すれば、​コストを​かけずに​良い​評判が​広がり、​利益を​生むマーケティングチャネルになる​ため、​お客様が​ソーシャルメディアで​情報を​拡散したくなるような​工夫も​必要です。

マーケティングチャネルの​トレンドと​効果的な​使い方

テレビコマーシャルや​新聞広告で​商品を​宣伝し、​企業は​ペイドメディアを​通して​一方的に​顧客に​情報を​発信すると​いう​マーケティングの​スタイルが​長く​続いてきました。

Twitterなどの​ソーシャルメディアの​影響力は​非常に​大きく、​自社アカウントから​自社サイトなどへ​流入させると​いう​オウンドメディアの​手法と、​ネット上で​口コミが​広まる​アーンドメディアに​脚光が​当たるようになりました。

トリプルメディアは​どれか​1つに​頼るのではなく、​企業や​ブランドに​よって​それぞれを​適切な​割合で​ミックスしながら​使うのが​最も​効果的だと​考えられています。​一方で、​ペイドメディアも​その効果を​失ったわけでは​ありません。​インターネットを​多用しない​人は​もちろん、​ネットユーザーに​とっても​テレビや​ラジオの​コマーシャルは​今も​強いインパクトを​持っています。

参考:トリプルメディアを​前提と​した​マーケティングが​国内で​加速​(MarkeZine, 2012年12月5日)

2017年時点で、​新聞、​雑誌、​ラジオ、​テレビの​既存4媒体の​中では、​ラジオ広告費が​前年比微増と​なっているなど、​インターネットを​介した​ラジオ利用などで​コマーシャルも​効果が​出ていると​考えられます。

参考:2017年 日本の​広告費|新聞/雑誌/ラジオ/テレビ/マスコミ四媒体広告制作費​(電通)

トリプルメディアの​相互作用に​注目

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3つの​メディアを​効果的に​使う​ためには、​その​「相互作用」に​注目してみましょう。​情報を​発信する​オウンドメディア、​情報を​仲介する​ペイドメディア、​情報を​拡散する​アーンドメディア。​どれか​1つが​欠けても、​たくさんの​人に​情報を​届ける​ことができず、​マーケティング効果は​薄れます。

オウンドメディアで​正確な​情報が​発信されていなければ、​ペイドメディアからの​流入者は​不安を​感じ、​商品購入意志が​低下する​可能性が​あります。​ペイドメディアが​魅力的で​あれば、​ネットユーザーの​心に​響き、​マーケティングの​ターゲットまで​届くよう​拡散されやすくなります。​アーンドメディアで​拡散された​情報は​フィードバックを​もたらし、​オウンドメディアの​改善に​も​つながるでしょう。

このように、​どれか​1つの​マーケティングチャネルを​使うのではなく、​3つを​上手に​組み合わせて​使う​ことで​マーケティングの​最適化を​図る​ことを​おすすめします。

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執筆は​2018年9月28日​時点の​情報を​参照しています。​
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