マーケティング手法のひとつである「コンテンツマーケティング」は、海外のみならず日本でも多くの企業が実践している方法です。SEOを意識したブログ記事や動画、ソーシャルメディアへの投稿といったコンテンツを提供することで人々を惹きつけ、企業や商品をより多くの人に知ってもらい、購買行動やブランドの価値向上につなげていくコンテンツマーケティング。
その事例や実施するメリット、実際に導入する際のヒントや注意点などを説明します。
コンテンツマーケティングとは
コンテンツマーケティングは、企業が「有益な情報（＝コンテンツ）」を提供することで、見込顧客とコミュニケーションを図り、企業にベネフィットをもたらすマーケティング手法です。企業やブランドの認知度を上げる点では「広告」と似ていますが、「広告」と「コンテンツマーケテイング」には大きな違いがあります。
テレビCMや新聞の折り込みチラシなどに代表される一般的な広告は、ダイレクトに企業や商品の情報を消費者に伝えるものです。
一方、コンテンツマーケティングは消費者のニーズに応えたり、新たなニーズを掘り起こすことを目的としており、提供するコンテンツの有益性や信頼性、そして説得力が人々の心をつかむ鍵となります。優れたコンテンツの制作には時間を要することもありますが、内容によってはコンテンツそのものが長期間にわたって支持されたり、ターゲットとなる人々に強い印象を残したりなど、一時的ではない効果が期待できます。
コンテンツマーケティングの例
たとえば、コーヒー豆をオンラインで販売している小売店がコンテンツマーケティングを実施するとします。お店の「売り」は、厳選した産地から仕入れた豆と、独自の焙煎方法によるクオリティの高さ、そして実店舗を持たないことでコストを下げ商品を安価で提供していることです。
しかし、広告に「高品質でコストパフォーマンス最高のコーヒー豆」という文言だけを載せて配布、配信しても、商品の魅力を完全に伝えることは難しいのではないでしょうか。このお店の場合、ターゲットは品質の良いコーヒー豆を求める人でしょう。そこで、TwitterやInstagram、Facebookなどのソーシャルメディアに各産地のエピソードを投稿したり、焙煎にかける店主の熱い思いをブログ記事に書いたり、コーヒー豆を挽いてコーヒーを淹れる様子を動画にして拡散したりといったことで、商品やお店の「良さ」を、ターゲットとなる消費者に役立つ形で多角的に伝えるのがコンテンツマーケティングです。
また、商品にまつわる内容をコンテンツ化するだけでなく、「美味しいコーヒーの淹れ方」や「産地による豆の特性の違い」といった一般的かつ専門性の高い知識をプロが伝授することも、コンテンツマーケティングの一環になります。こうした有益で信頼できる情報を多く提供すればするほど、より多くの消費者にアピールできます。
さらに、コーヒー豆の違いに興味のなかった人にも情報が伝われば、購入時に豆の品質を気にするようになるなど、消費者の購買行動に変化をもたらす可能性もあります。
コンテンツマーケティングの背景とメリット
コンテンツマーケティングの考え方を、コンテンツマーケティング戦略の生みの親と呼ばれるアメリカのジョー･ピュリッジが2013年に著書の中で定義しています。同書の原題は『Epic Content Marketing: How to Tell a Different Story, Break through the Clutter, and Win More Customers by Marketing Less（邦題：エピック･コンテンツマーケティング 顧客を呼び込む最強コンテンツの教科書）』です。
そのタイトルからも分かるように、コンテンツマーケティングは「効率的な“差別化”による顧客獲得の方法」といえます。コンテンツマーケティングは日本を含む世界のマーケティング界に大きな潮流を生み、BtoBだけでなくBtoCのビジネスにも導入されています。
コンテンツマーケティングは「何を売るかでなく、顧客のために何ができるかをストーリーとして伝えていくこと」（同書より引用）で人々との関係を構築し、購買促進をするものです。他社と違う自社ならではの「有益な情報」をストーリーとしてコンテンツ化し、見込顧客にその魅力を訴えかけます。一方通行の広告ではなく、コンテンツを介して見込顧客とのコミュニケーションを図ることで、「欲しい」「必要だ」という感情を受け手の中に育てていくことともいえるでしょう。
また、コーヒー豆の小売店の例のように、自社のウェブサイトやソーシャルメディアなどの媒体（＝オウンドメディア）を駆使するのもコンテンツマーケティングの特徴です。オウンドメディア上に良質なコンテンツがあることで、ターゲットはそのメディアを訪れるようになり、実際の購買行動にもつながりやすくなります。他にも、関連するメディアのウェブサイト内などにコンテンツを用意し、そこから自社サイトや自社コンテンツに流入させるという方法もあります。
コンテンツマーケティング実践のヒント
いざコンテンツマーケティングを実践しても、コンテンツの受け手がいなくては成立しません。そのため、ソーシャルメデイアのフォロワー数、メールマガジンやニュースレターの購読登録者数、自社ブログのページビュー数など、これらの数字をコツコツと地道に増やしていく努力が必要です。その過程で発生するコミュニケーションからも受け手との関係強化を図ることができますが、マーケティング専任の担当者がいない場合は、効果的なマーケティングをサポートする専門業者の力を借りるという方法もあります。
その上で、以下のような点に注意すると、効果的なコンテンツの制作が可能です。
SEO対策は検索エンジンのルールに注意
SEO（Search Engine Opimization: 検索エンジン最適化）は、ウェブサイトのページやブログ記事などがGoogleやYahoo!などの検索エンジンに表示されやすくすることを指します。
検索エンジンでは、検索された単語を含むウェブページのうち、より「検索内容に合致する度合いが高い」とみなされたものが上位表示されるといわれており、上位に表示さればクリックされ読まれる可能性も高まります。逆に、検索結果の上位以外は読まれる確率が下がるため、いくら良質なコンテンツを用意していても、人目に触れにくくなるでしょう。
Googleの場合、2018年時点でのサイト評価基準（アルゴリズム）には以下のようなものがあります。
• モバイルフレンドリーである
• 読者にとって有益なコンテンツである
• コンテンツの内容がわかるタイトルである
• ソーシャルメディアやブログなど他のメディア上で多く言及されている
この他にも、他サイトからの流用（コピペ）が多いサイトや、ただSEO対策用のキーワードだけを過剰に散りばめて文章の意味を成していないページは、検索上位に表示されないといわれているようです。インターネットユーザーにとって信頼でき役立つコンテンツが求められているといえるでしょう。
参考：検索エンジン最適化(SEO)スターターガイド(Google)
コンテンツが優れている必要がある
SEOのためだけでなく、もっと根本的な問題として、コンテンツに辿り着いた受け手にとってそこに有益な情報がなければ、「わざわざ見たのに損をした」という印象を与えかねません。そうなることで、商品やサービスの購入につながらないだけでなく企業やブランドの価値すらも下げてしまう可能性があり、コンテンツマーケティングとして逆効果です。
コンテンツマーケティングを始める際、自社の持っている資源の中で何が「有益」な情報として配信可能かを、客観的に見つめ直しましょう。コーヒー豆の小売店の例でいうと、「美味しいコーヒーの淹れ方」や「産地による豆の違い」はコーヒー専門店というプロフェッショナルにとっては当たり前のことであっても、専門家以外の人にとっては書籍や習い事としてお金を払ってでも手に入れたい知識、つまり有益な情報かもしれません。お金を払うほど熱心ではない人にとっても、無料ならぜひ知りたいと考える人もいるでしょう。
また、生産者や売り手の独自のストーリーも、受け手を楽しませながら企業イメージをアップさせるという効果があります。このように社内にある資源を有効活用することと、それを一般ユーザー向けに噛み砕いて説明することが、コンテンツ制作の主軸となります。
「美味しいコーヒーの淹れ方」も、初級、中級、上級などに分けて噛み砕いた説明をすることで初心者に対するハードルを下げつつ経験者の満足度もアップさせるなど、幅広い層にアピールできるしょう。また、受け手からのフィードバックをコンテンツ制作に活かせば、さらに需要のあるコンテンツを提供することにつながります。「コンテンツを楽しみにしてもらう」という期待感を生み出すことも重要です。
このように、コンテンツマーケティングは商品情報以外の自社資産をフルに活かすマーケティング方法です。時間と手間は要しますが、広告費など予算が限られている企業でも比較的取り入れやすいので、ぜひ実践してみてください。
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執筆は2018年4月3日時点の情報を参照しています。
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