顧客ロイヤルティーとは、お客様が商品やサービス、会社に対して信頼や愛着など好意的な態度を持っていることを指す言葉です。お客様の顧客満足度が高くても、次がなければビジネスは成長しにくいと考えられます。一方で、顧客ロイヤルティーの高い状態であれば、会社はお客様と長期に渡って良好な関係を築いていくことができます。
今回は、顧客ロイヤルティーを高める「ロイヤルティーマーケティング」について解説します。
ロイヤルティーマーケティングとは
ロイヤルティー（loyalty）とはもともと「忠誠心」や「忠実さ」といった「献身的な感情」を意味する言葉で、そこから転じて購買頻度や購入額の高いお客様は「ロイヤルカスタマー」と呼ばれるようになりました。昔ながらの表現で「上客」「お得意様」ということもできます。
ロイヤルカスタマーの分かりやすい例として、ミュージシャンのコンサートやグッズに高額を費やすファンが挙げられます。1回のステージや1枚のCDに対して満足するファンとは別に、そのミュージシャンに特別な愛着を持って長いスパンで消費者として関わり続けるため、「顧客ロイヤルティーの高いファン」と呼ぶことができます。
顧客ロイヤルティーを高めるためのマーケティング戦略は、ロイヤルティーマーケティングと呼ばれます。
顧客満足度と顧客ロイヤルティーの違い
顧客満足度（CS、Customer Satisfaction）が購入した商品やサービスに対するお客様の満足感を示すのに対し、そこから派生して生まれた顧客ロイヤルティーという概念は商品やサービス、会社に対する「信頼」や「愛着」といった心理的な関係性の強さを表しています。顧客ロイヤルティーが高いほど、お客様は強い結びつきや親密さを企業に対して感じており、その感情が購買行動に反映されるということです。
先に挙げたミュージシャンのファンの例でいうと、1枚のCDを高く評価している人はそのCD（商品）に対する顧客満足度は高いですが、新作が出るたびに購入したり毎回のコンサートに足を運んでいなければ顧客ロイヤルティーが高いとはいえません。一方、顧客ロイヤルティーの高いファンは、そのミュージシャンのCDやコンサートにお金を使うだけでなく、ミュージシャンが出演する映画を観たり、タイアップ企業の商品も購入することで、心理的な結びつきを維持します。
アーティストに限らず、メーカーやブランドへの信頼についても同じことがいえます。お気に入りの食品メーカーに信頼を寄せている人は、そのメーカーの新商品にも興味を持って購入し、リピーターになったり、周囲の人に勧めたりします。
このように、顧客ロイヤルティーの高さには、継続的な購入により企業に長期的な利益をもたらしてくれるという大きなメリットがあります。
顧客ロイヤルティーの指標
顧客ロイヤルティーの指標となるお客様の行動の代表例として、以下の4つがあります。
1.自社商品やサービスを長期的に購入、利用する
2.商品をリピート購入し、特定の企業や店舗を愛顧する
3.心理的結びつきのためにより多くの消費額や時間を費やす
4.愛顧する商品やサービス、企業を他人に推奨する
たとえば、スマートフォンや家電製品の新製品を手にいれるため、発売日に早朝から店舗の前に行列を作る人は、そのメーカーに忠誠心を持ち、他の人よりお金や時間を使っているといえるでしょう。
また、愛用している商品やお気に入りの店舗を家族や友人に勧めるという行為も、その背景には「自分の好きな商品（企業）をもっと知ってもらうことで、企業の発展に寄与したい」という忠誠の心理が働いているのではないでしょうか。
ロイヤルティーマーケティングでは、いかにお客様に愛着や忠誠心を抱いてもらい、継続購入や推奨行動を促進していくかが鍵となります。
顧客ロイヤルティーを高めるメリット
顧客ロイヤルティーを高めることで、具体的に以下のようなメリットが生まれます。
• リピート率がアップ
• 解約率がダウン
• 客単価がアップ
• 口コミによる新規顧客が増加
「顧客ロイヤルティの向上」により、販売や宣伝の効率が上がることが分かります。商品の品質向上やアフターケアの充実により顧客満足度を高めるだけでなく、顧客ロイヤルティーの向上も目指すことが大切だといえます。
顧客ロイヤルティーの現状を知る
顧客ロイヤルティーを高めるマーケティングを実践する前に、まず顧客ロイヤルティーの現状を正確に把握することが重要です。
顧客ロイヤルティーの代表的な調査方法として、NPS® （ネット･プロモーター･スコア / Net Promoter Score）という指標を使ったものがあります。NPS® は特定のブランドを他人に勧める可能性について質問することで忠誠心を測るもので、ベイン・アンド・カンパニー、フレッド・ライクヘルド、サトメトリックス・システムズの登録商標です。
調査結果は以下の3つレベルに大別されます。
• 推奨者（promoter）
顧客ロイヤルティーが高い人。継続購入、他者への推奨を行う。
• 中立者（passive）
熱心ではないが満足している人。競合他社に流れる可能性あり。
• 批判者（detractor）
顧客ロイヤルティーが低い人。商品や企業に不満を持ち、悪評を口にすることも。
できるだけ多くのお客様に対して調査を実施した上で、推奨者（顧客ロイヤルティーが高い人）の割合から批判者（顧客ロイヤルティーの低い人）の割合を差し引いた数値が、NPS® となります。数値は−100〜100%の範囲で示されます。
マーケティング施策の前後でNPS調査を行うことで、効果的な施策を確認・強化できるだけでなく、NPS® の数字から売り上げや利益率と顧客ロイヤルティーとの相関関係を分析することも可能となります。
ロイヤルティーマーケティングの実践とアドバイス
NPS® を把握できたら、推奨者以外の顧客（中立者、批判者）の収益性が低い理由をピックアップしましょう。たとえば、解約率の低さが課題であるならば、そこを集中的にカバーする施策を打ち出します。
改善策としては、原因と状況に応じて以下のような方法が考えられます。
• 商品や企業の情報が伝わる仕組み作り
• ソーシャルメディアなどを活用したコミュニケーション
• お客様の意見がサービスや商品に反映されていることのアピール
• イメージ戦略とブランド力の強化
• ロイヤルカスタマーのメリットを強化
いずれの施策も、お客様の声をしっかりくみ取った上で実行することが大きな効果につながります。特に「ロイヤルカスタマーのメリットを強化」するためには、お客様自身が喜びや特別感を感じ、他社に乗り換えるのを躊躇してしまうような「特別な体験」が不可欠です。
ミュージシャンとファンの例でいうと、ファンクラブの会員はロイヤルカスタマーといえます。会員にはコンサートのチケットを先行販売したり、専用のウェブページで会員限定のコンテンツ（映像、音源、本人からのメッセージ）を楽しめる仕組みなどが用意されたりしています。いずれもファンのニーズを的確にとらえたもので、特別な体験によりファンとの心理的な結びつきを強め、関係継続に大きく役立っていると考えられます。
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「特別な体験」を提供するヒント
お客様との関係を強化する方法として、ギフトカードやポイント制の導入が挙げられます。たとえば、店舗独自のカードを作成できるSquare ギフトカードを贈答用や販促用に導入してみてはいかがでしょうか。
Square ギフトカードは現金をチャージして支払いに使えるプリペイド式のカードです。オリジナルデザインを作れるため、購入回数によってデザインを高級感のあるものに変えたりすることで、お客様に「お店にとって自分は特別な顧客だ」という感情を抱いてもらえるかもしれません。
また、ギフトカードを使った支払いに割引や特典を付けるなど、差別化を図ることも可能です。
お客様に「特別な体験」を提供するギフトカードの導入を、ぜひ検討してみてください。
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執筆は2018年3月16日時点の情報を参照しています。
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