近年、若年層を中心に広がりつつある「ショールーミング」。顧客の購買がインターネットへ流れてしまうことに、戦々恐々とする店舗経営者も多いのではないでしょうか。
今回は、店舗経営者が知っておきたいショールーミング対策の必要性から具体的な対策方法まで、店舗経営に役立つヒントを紹介します。
ショールーミングとは
「ショールーミング」とは、顧客が商品を店舗で確認したあとに、インターネット上で店頭より安い価格で購入することです。実店舗での価格よりも、ECサイトの方が人件費などがかからない分、安価になりがちです。近年、スマートフォンの普及に伴って、インターネット上で気軽に取引できるようになったこともあり、「ショールーミング」という購買行動が加速しています。
この購買行動は日本だけでなく、世界各国で広がっているようです。トランスコスモス株式会社がアジアの10都市で行った調査によれば、ショールーミングを経験したことある人の割合は東京で62%、ほかの都市では80％を超えていました。
ショールーミングとは逆の購買行動である、オンラインで欲しい商品を見定めてから実店舗で商品を購入する「ウェブルーミング」のアジアでの広がりも調査から読み取れます。ショールーミングとウェブルーミングの両方を経験したことがある消費者は東京では32%でしたが、ほかのアジアの都市では倍以上の70％から80％でした。
参考：トランスコスモス、「アジア10都市オンラインショッピング利用動向調査2019」結果を発表 （トランスコスモス株式会社）
顧客の心理で考えると、実際の商品を目で見たり使い心地を確かめたりして判断できることから、商品の見た目や使い勝手を確かめてから購入の可否を決定する「判断の場」として、店舗が重要な役割を果たすと考えられます。
「ショールーミング」を含めた顧客の購買行動の変化にまだまだ対応しきれているとはいえない店舗も多いのではないでしょうか。特に小規模なお店などでは、大手ECサイトへの顧客の流出を防ぐ必要があります。
ショールーミング対策の必要性
ショールーミングを始めとした顧客の購買行動の変化を理解するために、まずECサイトやネットショッピングの普及について理解するところから始める必要があります。
実店舗を運営するには、物件の取得から内装工事、什器の購入まである程度の初期投資が必要です。また、一旦オープンしたあとも、家賃や水道光熱費、通信費用など店舗を維持するための費用がかかります。一方で、ECサイトの運営にかかるのは、ウェブサイトの制作費用やサーバー代、ドメイン代など、実店舗より比較的少額で済みます。その分、実店舗より安く販売できる可能性が高まっています。「同じ商品をできるだけ安く購入したい」という消費者にとっては、ショールーミングは合理的な買い物方法といえます。
経済産業省の調査によれば、BtoCのEC市場規模は16兆5,054億円で、年々増加しています。
参考：平成 29 年度 我が国におけるデータ駆動型社会に係る基盤整備 （電子商取引に関する市場調査）
総務省の平成29年版通信情報白書によれば、ネットショッピングを利用する世帯は年々増加しており、2002年には5.3%だったところが2016年には27.8%に増えています。
また、野村総合研究所が2018年に行なった調査では、過去1年にインターネットショッピングを利用したことがある人の割合は、20代と30代で8割弱、50代では5割強、60代では3割弱が利用していました。20代から30代を中心に、インターネットを利用した購買行動が生活に浸透してきていることが分かります。
参考：
平成29年版 情報通信白書 ネットショッピング
8回目の「生活者１万人アンケート調査」を実施（株式会社野村総合研究所）
ショールーミング対策を行なう理由に、「売り上げを伸ばす」機会であることがあげられます。ショールーミングは、実店舗の経営者にとっては脅威になりがちですが、変化に合わせて適応すればより売り上げを伸ばすチャンスでもあります。
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ショールーミング対策の具体的な方法
では、店舗経営者はどのようにショールーミング対策を行なえばよいのでしょうか。
価格競争をする
大手ECサイトに対抗して商品の値下げでアピールするのが一つの方法です。キャンペーンやセールなど期間限定の値下げは効果的かもしれませんが、常時ECサイトと価格競争をするのは現実的ではなく、長続きする方法とはいえないでしょう。
店舗内での情報検索をサポートする
ショールーミングといった消費行動の変化は、自店の対策だけでは止められないものです。お客様がインターネットで購入することを受け入れ、店舗で積極的に商品の情報検索をサポートするのも一つの方法です。
もちろん、同じ商品を安く購入できるサイトが見つかれば、機会損失になってしまう可能性がありますが、一方でお客様が必要としている情報を提供できるチャンスにもなりえます。場合によっては、店舗でしか買えない商品の購入を検討してもらえたり、丁寧な接客が購買の動機につながったりすることがあるかもしれません。
O2Oを展開する
O2Oは「Online to Offline」の略で、オンラインからオフラインである店舗へ来店を促すマーケティング施策のことです。店舗内で直接購入することで、ポイントを貯められたり、商品のメンテナンスサービスを受けられたりするなど、来店を促す施策をオンライン上で展開することで、これまで以上に集客を見込めます。
たとえば、ソーシャルメディア上で店舗限定のクーポンを発行し、お客様の来店を促してみるのもいいかもしれません。近年は、店舗がソーシャルメディア上で、気軽にクーポンを発行できる仕組みが整いつつあるので、利用を検討するのはいかがでしょうか。
オムニチャネルを展開する
O2Oが店舗への誘導施策なのに対し、「オムニチャネル」は店舗やインターネットなどさまざまなチャンネルでお客様と接点を持つ「囲い込み戦略」です。
たとえば、商品を買いに行っても店舗に在庫がなかった場合、代わりにECサイトで購入できたり、ECサイトで購入した商品を店舗で受け取って決済できたりと、顧客がオンライン・オフラインを問わず柔軟に購買できる仕組みなのが特徴です。
さまざまなチャネルを利用し、積極的にアプローチする戦略で、顧客と強固な関係を築けるのがオムニチャネルのメリットです。
実店舗の「価値」を提供する
細かなお客様への気配りなど、ECサイトでは実現できない価値を提供できるのも、実店舗のメリットです。近年加速する、EC化の流れに柔軟に対応しながら、店舗内でより密な関係構築を目指してみてはいかがでしょうか。
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執筆は2019年5月6日時点の情報を参照しています。
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