カスタマージャーニーマップをマーケティングに活かすには

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「カスタマージャーニー」という言葉を聞いたことがありますか。聞いたことがあったり、コンセプトはなんとなくわかっていたりしても、実際にビジネスで活用したことがない人もいるかもしれません。

今回は、「カスタマージャーニー」について紹介します。

カスタマージャーニーとは

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カスタマージャーニーとは、簡単にいうと顧客(カスタマー)が、製品やサービスを利用する際にたどる道のり(ジャーニー)をさします。その道のりを1枚のシートで可視化したものをカスタマージャーニーマップといいます。顧客がどのように製品やサービス、ブランドとの接点を持って、認知し関心を持ち、そして購入や登録に至るかまでのプロセスのことです。

顧客と製品やサービス、ブランドの関わりは「必要だから購入する」というシンプルなものではなく、さまざまな感情や思考、外的要因などが関わり、行動に結びついた結果です。また、インターネットの発展により、そのプロセスはより複雑化そして多様化しています。これらを1枚のカスタマージャーニーマップに落とし込むことで、顧客に対して、どのタイミングでどのようなアプローチをしていけば良いのかが見えてきます。

具体的には、企画や事業などを立ち上げる際にあらかじめ設定したペルソナの行動をまず時系列に並べて、各ポイントごとにペルソナの感情や思考、必要な情報などを洗い出します。

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カスタマージャーニーを考えるメリット

顧客目線のアイデアを考えられる
顧客に選ばれる製品やサービスを提供するためには、顧客の目線に立つ必要があります。カスタマージャーニーは、顧客の視点に立つための一つの方法といえます。各プロセスにおいて、顧客の行動を可視化することで、企業としてどんなアクションを起こせばよいのか具体的に考えられます。

社内で顧客像や施策を具体的に共有できる
たとえば、ペルソナの設定では、年齢や性別といった基本的な属性から住所や職業、日々の生活習慣や趣味などさまざまな情報を組み合わせて1人の架空の人物をつくりあげます。カスタマージャーニーマップでさらにペルソナの思考パターンなどを「見える化」することで、社内の各部署が企画や計画をする際に活用できる資料にもなります。また、施策の実施にあたっても、「何のため、誰のためにこの施策が必要なのか」を共有しやすくなり、理解が深まるでしょう。

カスタマージャーニーマップの作り方

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カスタマージャーニーの定義とメリットを把握した上で、自社のカスタマージャーニーマップを実際に作ってみましょう。最初から精度の高いものを目指す必要はありません。作っていく過程で、さまざまな学びがあるはずです。

また、カスタマージャーニーマップに決められたフォーマットはありません。業界や業種、製品やサービスによってマップも変わっていきます。重要なのは「ペルソナの実際の感情や行動に即したものになっているかどうか」という点です。

また、項目が埋められず詰まってしまう場合は、テンプレートにこだわらず、思いつくままにペルソナの行動を想定し、分類できるところから埋めていきましょう。

では、一般的なカスタマージャーニーマップの作り方を順を追って説明します。

(1) 最初に目的を明確化します。たとえば、「製品のリピート購入」「メールマガジンへのに登録」などです。

(2) ペルソナを設定します。ペルソナは出来る限り細かく設定しましょう。年齢や性別、学歴、年収、職業、婚姻関係、家族構成などの基本情報から、将来の夢や趣味、友人関係、好きなタレント、よく見るソーシャルメディアなど、細かく仮説を立て、一人の人間像が浮かんでくるように設定します。

(3) 各フェーズに合わせて、チャネルと接触ポイントの想定や仮説を立てます。購買行動の場合、認知、情報収集、比較、購入、継続利用などにフェーズが分かれます。フェーズは目的によってカスタマイズしましょう。ペルソナが自社と接触するチャネルやタイミングを洗い出します。

(4) フェーズに合わせて、ペルソナの考えられる行動や思考、感情などを書き出していきます。ここでのポイントは、ペルソナの視点で分析することです。どうしても企業として、開発者として「こう考えてほしい、こう行動してほしい」という主観が入りがちですが、ここでは客観的にに想定し、洗い出していきます。

(5) 実際に顧客へのインタビューや、アンケートツールなどを使って調査を行います。ここでのポイントは、顧客の声をできるだけ多く集め、それまでに立てた仮説と顧客の行動が合っているかどうか検証を行うことです。

(6) 最後に検証の結果をまとめます。

カスタマージャーニーマップの作り方は目的や業界によっても異なってきます。 実際に作ってみることで顧客の行動や思考への理解をさらに深められるでしょう。自社のマーケティングに活用してみてはいかがでしょうか。

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執筆は2018年3月6日時点の情報を参照しています。
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