経済の活性には欠かせない、アクティブシニアの存在

「アクティブシニア」という言葉を聞いたことはありますか。定年後も山登りや海外旅行などに出かけ、スマートフォンやソーシャルメディアなど新しいものにも関心のある元気なシニア世代を指す言葉だそうです。この言葉に馴染みがなくても、高齢化社会が進んでいることや、60歳を超えても現役で働き続ける人が増えていることを生活の中で実感する場面も多いかもしれません。

顧客としても、また共に働く従業員としても、シニア層は経済を引っ張る存在になってきています。

高齢者とは

「高齢者」と呼ぶには少し戸惑ってしまうような、元気ではつらつとしたシニア層が増えている印象を持つ方も多いかもしれません。2017年1月に、日本老年学会と日本老年医学会は高齢者の定義に関する提言を行いました。

一般的に65歳以上の人を高齢者と指しますが、10年〜20年前に比べると加齢によって起こる身体的機能変化の出現が遅れており、現在の65歳以上の人は昔に比べて心身ともに健康な人が増えているそうです。

両学会では、高齢者の定義を下記のように提言しています。

65～74歳 : 准高齢者 准高齢期 (pre-old)
75～89歳 : 高齢者 高齢期 (old)
90歳～ : 超高齢者 超高齢期 (oldest-old, super-old)

参考：高齢者の定義と区分に関する、日本老年学会・日本老年医学会 高齢者に関す る定義検討ワーキンググループからの提言（概要）

シニア層の暮らし

少し前までは子ども世代と同居し、孫の面倒を見て過ごすことがシニア層にとって一般的な老後の過ごし方だったかもしれません。しかし、平成28年度版高齢社会白書をみると、シニア層の暮らしに随分変化があることがわかります。

たとえば、子どもと同居している65歳以上の人の割合は1980年には69.0％でしたが、2014年には40.6%に減少しています。一人暮らしをしている65歳以上の人は、1980年には男女合わせて88万人でしたが、2010年には男女合わせて480万人と、5倍以上に増えています。

子どもと同居する人よりも、配偶者と二人もしくは単身で暮らすことが一般化し、今後は知人や友人とともにシェアハウスなどで同居するシニア層も出てくるかもしれません。

シニア層の仕事

上記の平成28年度版高齢社会白書によれば、労働人口に占める65歳以上の人の割合は1980年には4.9%でしたが、2015年には11.3%と2倍ほどに増えています。

日本、アメリカ、ドイツ、スウェーデンを対象にした国際比較では、貯蓄や資産が足りないと考える60歳以上の人の割合は57.0％と4カ国の中で最も多く、今後も収入を伴う仕事をしたいと希望する人の割合も44.9%と日本が最も多いという結果が出ています。

のんびりと過ごすことよりも、働くことを選ぶ人が増えていることがわかります。

3つの心配事の解消がカギ

老後の不安でよく言われるものとして、お金、健康、孤独の3つがあります。シニア層にターゲットを置いたマーケティングをしたり、シニア層を従業員として採用したりする場合、この3つの不安をいかに解消するかがカギになるかもしれません。

シニア層もさまざま

一言でシニア層と言っても、さまざまな人がいます。60歳以降も現役時代と同様に平日は仕事をして休日は趣味や友人との集まりに忙しい人もいれば、生活の足しになる程度にパートタイムで仕事をして残りの時間はゆっくり過ごしたい人もいます。仕事一辺倒の人生を送り引退した後何をしたらいいのか見当がつかないという人もいるでしょう。

シニア層向けの商品やサービスを提供する場合は、どんな人をメインターゲットに据えるのか、具体なペルソナを考えることでより効果的なマーケティングができるのではないでしょうか。

たとえば、株式会社アサツーディ・ケイでは意識や価値観によってシニア層を11種類に分類しています。また、株式会社ビデオリサーチでは行動と志向で6つのタイプに分けています。これらの情報もペルソナ設定の参考になるかもしれません。

シニア層を雇用するメリット

シニア層の不安、お金を解消する手段として働くことがあります。採用枠をシニア層にまで広げることは、経営者にもメリットがあります。

たとえば、カフェやアパレルショップなど若者利用が多い店にシニアの店員がいることで、同世代のシニアがお客様として入店しやすくなるかもしれません。また、シニア層は進学や結婚などライフイベントによる退職の可能性が低いので、安定的に長期間働いてくれる従業員の確保にもつながります。

一方で、体力や記憶力が必要な業務を任せることがなかなか難しい、シフトに入れる回数が少ないなどのデメリットも考えられます。しかし、少子化が進む中ではますます若い労働力を確保するのは難しくなってきます。シニア層の採用を考えてみてはいかがでしょうか。

中小企業庁では人手不足を解消した事例を全国から100個以上集めたウェブサイトを作っています。この中にはシニア層の採用を通して人手不足を解消した事例もありますので、ぜひ参考にしてみてください。

参考：中小企業・小規模事業者のための人手不足対応100事例

進むICTの活用

お年寄りはインターネットが苦手でソーシャルメディアにもあまり縁がない、というのは一昔前のイメージのようです。平成28年通信利用動向調査の年齢階層別利用状況によれば、50歳から59歳では93.0％、60歳から69歳では75.7%、70歳から79歳では53.6%、80歳以上では23.4%の人がインターネットを使っています。

一方、60代以上のスマートフォン普及率は20.5％と、スマートフォンよりもパソコンやタブレットなどの画面が大きく文字が見やすいデバイスを利用するシニア層が多いようです。

参考：平成27年版情報通信白書

シニア層向けの商品を販売するオンラインストアなどは、どんなデバイスを使っているかを意識しながらウェブサイトを作る必要がありそうです。

元気なアクティブシニアを含めて、進む高齢化社会の中でシニア層が消費や雇用を引っ張っていくことが予想されます。シニア層をターゲットにしたマーケティングや、シニア層の雇用は今後欠かせないものになってくるかもしれません。

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執筆は2017年11月8日時点の情報を参照しています。
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