Comment élaborer un plan de développement commercial

Un chef d’entreprise ne peut pas se contenter d’être un bon gestionnaire. S’il doit penser au quotidien, à ses employés et ses clients, il doit aussi se tourner vers l’avenir et réfléchir au moyen de développer son entreprise afin d’assurer sa croissance.

Parmi les nombreux outils à leur disposition, le plan de développement commercial est un moyen simple de faire le point sur une activité et d’envisager les moyens de la développer mais aussi, et surtout, de passer à l’action.

Qu’est-ce qu’un plan de développement commercial ?

Le plan de développement commercial, également appelé plan d’action commercial, est un outil pratique qui permet de définir des objectifs, sur une période donnée, et de déterminer les actions commerciales qui doivent être mises en place pour les réaliser. En bref, il s’agit d’une feuille de route qui détaille, de manière opérationnelle, la stratégie de développement d’une entreprise.

Préparer un plan de développement commercial : réfléchir avant d’agir

Avant de savoir où vous voulez arriver, vous devez savoir où vous en êtes.

Analyser votre situation actuelle

Si beaucoup d’entrepreneurs prennent le temps de réaliser une (étude de marché) avant de se lancer, ils sont ensuite nombreux à ne plus prendre le temps de réfléchir à leur activité par la suite. Or, il est toujours intéressant de recueillir ce genre d’informations, surtout afin de se développer.

Vous pouvez ainsi vous inspirer de cette méthode pour savoir comment se porte le marché, vos concurrents et votre entreprise. Voici quelques exemples de questions que vous pouvez vous poser :

  • Quel est votre chiffre d’affaires actuel ? Quelle est sa composition ?

  • Quelles sont vos charges ? Est-il possible de les réduire ?

  • Comment se porte votre activité ? Par trimestre ? Connaît-elle des pics saisonniers ? Par rapport à l’année précédente ? À sa création si elle est récente ?

  • Quel chiffre d’affaires souhaiteriez-vous atteindre ? Combien d’argent avez-vous besoin de gagner pour payer toutes vos charges, vous payer correctement, embaucher un ou plusieurs employés ?

  • Qui sont vos clients ? Combien dépensent-ils pour s’offrir vos produits ? Correspondent-ils à votre cible idéale ?

  • Combien de prospects démarchez-vous ? Combien deviennent des clients ? Devez-vous en trouver davantage ? Et si vous oui, combien ?

  • Que pensent vos clients de vous ? Quelle image ont-ils de votre entreprise ?

  • Comment se porte votre secteur d’activité ? Vos clients ?

Analyser votre situation actuelle et celle du marché devrait vous permettre de prendre du recul par rapport au fonctionnement de votre entreprise, à son rendement et d’identifier des opportunités de développement.

Si cette réflexion plutôt globale vous semble difficile, vous pouvez suivre une méthode d’analyse telle que la méthode dite SWOT, un acronyme anglais dont les initiales signifient « Strengths/Weaknesses/Opportunities/Threats ».

La méthode d’analyse SWOT

Parfois traduite en français sous le nom de MOFF (Menaces/Opportunités/Forces/Faiblesses), la méthode SWOT est une analyse double, à la fois

  • interne, sur les points forts et les points faibles de votre entreprise, et

  • externe, sur les opportunités possibles et les menaces potentielles, c’est-à-dire les évènements qui pourraient avoir des répercussions négatives sur votre activité.

Elle est souvent réalisée par le biais d’un simple tableau :

  Interne Externe
Facteurs de réussite Strength: Les éléments internes à votre entreprise, qui augmentent vos chances d’atteindre vos objectifs. Opportunities: Les éléments externes à votre entreprise, qui augmentent vos chances d’atteindre vos objectifs
Facteurs d’échec Weaknesses: Les éléments internes à votre entreprise, qui diminuent vos chances d’atteindre vos objectifs Threats: Les éléments internes à votre entreprise, qui diminuent vos chances d’atteindre vos objectifs.

La méthode SMART

La méthode SMART n’est pas une méthode d’analyse mais une manière d’exprimer clairement les objectifs que vous souhaitez atteindre. Elle peut donc être utilisée une fois votre analyse effectuée, afin de traduire vos conclusions en actions.

En utilisant la traduction française de cet acronyme, vos objectifs doivent être

  • Spécifiques : vouloir vendre plus ou trouver davantage de clients ne sont pas des objectifs précis.

  • Mesurables : être précis signifie également disposer de chiffres afin de pouvoir mesurer les progrès accomplis.

  • Accessibles : vous devez déjà disposer des moyens d’atteindre les objectifs définis.

  • Réalistes : vouloir augmenter son C.A. est réaliste mais souhaite le multiplier par 2, 5 ou 10 sans doute pas.

  • Temporellement définis : planifier la croissance signifie que vous devez définir des échéances, des périodes à l’issue desquelles vous évaluerez les effets des actions prises.

Les différents types de croissance

Alors que vous réfléchissez à vos objectifs comme aux différents moyens de développer votre activité pour les atteindre, il est intéressant de connaître les différents modes de croissance. Il en existe deux principaux :

  • la croissance interne (ou croissance organique) : il s’agit d’investir pour développer les compétences et/ou les capacités d’une entreprise grâce à de nouveaux employés (plus de personnel ou du personnel plus qualifié) ou de nouveaux actifs, matériels (comme des outils de production) comme immatériels (en achetant des brevets ou des licences par exemple).

  • la croissance externe: les investissements ne sont plus réalisés en interne, au sein de l’entreprise, mais en externe, auprès d’autres entreprises. Cela peut se traduire par un apport d’actifs (un achat d’actifs en échange de titres), une prise de participation (en entrant au capital d’une autre société) ou une fusion (pour absorber une autre entité ou en créer une nouvelle)

Si la croissance externe se révèle plus rapide, notamment en cas de fusion-acquisition, cette opération est beaucoup plus coûteuse et plus risquée, puisqu’elle entraîne des modifications en profondeur, voire des restructurations dont l’issue n’est pas certaine.

La croissance interne est, au contraire, plus lente à porter ses fruits, mais bien moins risquée. Ces deux formes ne s’opposent cependant pas. Elles peuvent même être complémentaires dans le cadre d’un plan de croissance mûrement réfléchi.

Les axes de développement

Selon la matrice d’Ansoff, il existe quatre axes principaux de développement :

  • la consolidation (ou pénétration de marché) : augmenter votre part de marché, avec vos produits actuels, auprès de vos clients ou de nouveaux clients.

  • le développement de produits : proposer de nouveaux produits ou modifier/améliorer les produits existants.

  • la diversification : s’engager dans de nouveaux secteurs d’activités, sur votre marché ou sur un nouveau marché, par exemple en amont et/ou en aval de vos activités actuelles.

  • l’extension de marché : proposer votre offre sur de nouveaux marchés (régionaux, nationaux ou internationaux).

Mettre en place un plan de développement commercial

Maintenant que vous avez passé l’étape de la réflexion, le moment est venu de passer à l’action. Le plan de développement commercial consiste à définir les actions à mener afin d’atteindre les objectifs précédemment fixés.

Définir et répartir les actions

Pour que le plan soit efficace, il faut être aussi concret que possible, ce qui signifie, dans le détail :

  • Désigner un(e) responsable, chargé(e) d’une ou plusieurs actions clairement définies.

  • Définir le délai nécessaire pour la réalisation de chaque action (en marquant sur l’agenda professionnel la date de début et la date de fin).

  • Prévoir le budget nécessaire à l’action (si besoin).

  • Assurer le suivi de l’action pour voir ce qui est fait (ou non).

  • Mesurer les résultats obtenus, et ajuster les actions prises en fonction.

Un exemple pratique :

Imaginons que vous êtes à la tête d’une PME dans le domaine du graphisme et que vous souhaitiez trouver de nouveaux clients. À vrai dire, vous devriez même être plus précis pour vous conformer à la méthode SMART. Disons donc que vous voudriez trouver 5 nouveaux clients d’ici à la fin de l’année. Pour ce faire, vous devez gagner en visibilité, vous faire davantage connaître via les réseaux sociaux. Dans cette optique, vous lancer dans la création de contenu peut-être une excellente stratégie de communication à coût réduit.

Vous devez d’abord trouver le graphiste de votre équipe le plus à même de mener à bien ce projet si vous ne vous en chargez pas vous-même. Le mieux est d’en parler à toute votre équipe pour voir qui est le plus à l’aise au niveau rédactionnel, ou qui s’y connaît déjà sur le réseau choisi, par exemple celui ou celle qui est déjà le plus actif sur LinkedIn.

Puisqu’il s’agit d’une stratégie à moyen ou long terme, vous pouvez prévoir des publications au rythme d’une par semaine pendant un an, et évaluer les résultats en termes de vues, d’interactions, de connexions, ou même de clients trouvés, tous les trimestres.

Cette stratégie étant gratuite, vous n’avez pas besoin de budget nécessaire, mais vous pouvez convenir d’un dédommagement pour celle ou celui qui s’en occupera (en fonction du temps nécessaire) ou, plus simplement, penser à libérer les heures nécessaires pour ne pas créer de surcharge de temps.

Les évaluations intermédiaires, que vous aurez pris soin de noter, vous donneront les moyens de chiffrer les résultats au bout de cette première année de présence en ligne. Vous pourrez ainsi déterminer si elle s’est avérée efficace et décider de la poursuivre, ou non.

Pour en savoir plus sur le plan de développement commercial :

  • Le site de la BPI consacre une page entière au plan de développement commercial, y compris un tableau avec un exemple, un véritable modèle de plan stratégique de développement commercial.

  • BPI France en parle également dans une vidéo YouTube de son université en ligne : vous saurez tout sur le plan d’action commercial en 2 mn 40.

  • Le site Le coin des entrepreneurs vous explique en quoi consiste un plan d’action commercial avec un exemple détaillé à l’appui.

  • La CCI de Paris propose elle aussi une fiche pratique sur le plan d’action commercial, avec de nombreux liens vers ses autres fiches pour les entrepreneurs.