Table des matières
Introduction
Les détaillants qui maitrisent bien le marketing omnicanal construisent un écosystème de marque transparent qui exploite les canaux en magasin, par mobiles et au bureau pour engager davantage les consommateurs et les accompagner tout au long de leur parcours d’achat.
Allons-y en profondeur
Marketing multicanal et omnicanal : y a-t-il une différence?
Beaucoup de gens utilisent indifféremment les termes « marketing multicanal » et « marketing omnicanal ». Pourtant, ces deux termes sont bien différents.
Le marketing multicanal est la stratégie de distribution d’une entreprise auprès de sa clientèle. Il décrit les différents canaux utilisés pour diffuser des messages aux clients. Il s’agit donc d’un ensemble de canaux internes et externes pour atteindre la clientèle. Par exemple, une marque diffuse sa campagne de fin d’année dans le monde entier grâce à des publicités télévisées, à des publications sur les réseaux sociaux, à des infolettres, à du publipostage et à des promotions en magasin, le tout en même temps.
Le marketing omnicanal consiste à connecter les différents canaux de communication. Il s’agit d’un réseau complexe, comme une toile d’araignée, qui englobe tous les éléments, plutôt que de les repousser à l’extérieur. Il permet aux clients de naviguer à travers l’écosystème de la marque, chaque canal fonctionnant en harmonie pour générer davantage de ventes et d’engagement.
Une stratégie marketing omnicanale peut comprendre divers éléments, tels que des programmes de fidélisation multicanaux, le retrait en magasin, des applications pour appareils intelligents permettant de comparer les prix ou de télécharger des coupons, des catalogues numériques interactifs en magasin ou des vérificateurs de prix sur des tablettes électroniques.
La vente au détail omnicanal est en pleine croissance
Les consommateurs sont de plus en plus connectés et s’attendent à recevoir une plus grande commodité.
Ils vont des boutiques en ligne aux magasins physiques, puis aux réseaux sociaux. Ils utilisent leurs téléphones intelligents, leurs tablettes électroniques, des applications et d’autres types de plateformes. Ils consultent les avis des produits sur leurs appareils mobiles en magasin ou sur leur ordinateur à la maison. Ils comparent minutieusement les prix de vos concurrents. Ils consultent les réseaux sociaux pour repérer les réductions ou découvrir ce que disent les autres consommateurs de votre marque. Ils recherchent une flexibilité de livraison: la possibilité de se faire livrer, ou bien d’aller chercher l’article en magasin le jour même.
Et surtout, ils souhaitent vivre une expérience d’achat agréable, fluide et personnalisée selon leurs préférences.
BigCommerce, une plateforme de commerce électronique (intégrée à Square), a souligné dans son rapport de 2018 sur les achats omnicanaux que la démographie peut influencer les attentes de vos clients. Par exemple, les consommateurs numériquement natifs (principalement ceux âgés de moins de 37 ans) privilégient davantage le commerce omnicanal que les autres tranches d’âge. Cependant, l’étude a finalement constaté que cela n’avait pas d’importance : « Bien que les répondants varient selon l’âge, le revenu et la région, il est certain qu’un commerce omnicanal, c’est-à-dire la vente via plusieurs canaux physiques et numériques, est la nouvelle réalité que les détaillants doivent affronter. Les commerçants doivent saisir cette occasion, sous peine d’être laissés pour compte. »
Les entreprises avisées prennent acte de cette tendance et investissent massivement dans le commerce omnicanal, notamment dans les intégrations numériques. Une étude de JDA a révélé que 57% des PDG classent la création de nouvelles expériences client comme leur principale initiative de dépenses pour améliorer leurs opérations.
La bonne nouvelle est qu’investir dans le commerce omnicanal est très rentable. Grâce aux données et aux informations sur le comportement des consommateurs par rapport à tous les canaux, les entreprises peuvent dresser un portrait complet des habitudes d’achat de leur clientèle. Elles peuvent ainsi mieux comprendre leurs clients en temps réel, ce qui leur permet d’adapter leurs messages promotionnels et leurs campagnes d’engagement aux besoins spécifiques de chaque canal.
Par conséquent, le rendement de capital investi (RCI) des ventes est significatif. Selon une étude de la Harvard Business Review, les clients de ventes omnicanaux dépensent en moyenne 4% de plus à chaque achat en magasin et 10% de plus en ligne que les clients monocanaux.
De plus, chaque canal de vente supplémentaire utilisé (mobile, applications, navigation sur ordinateur) augmentait leurs dépenses. Ainsi, les consommateurs ayant utilisé plus de quatre canaux de vente ont dépensé 9% de plus en magasin que celle n’en ayant utilisé qu’un.
Les types de canaux inclus dans la vente omnicanale
Le terme « omni » désigne essentiellement tous les points de contact (canaux) potentiels que les consommateurs peuvent utiliser pour communiquer avec votre entreprise et acheter vos produits. Les canaux évoluent constamment, au rythme des technologies et de nos habitudes d’utilisation. Les chevauchements sont également fréquents, mais intentionnels (d’où l’idée de fluidité). Voici un aperçu des principaux canaux actuels de l’expérience omnicanale :
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Les réseaux sociaux
Les réseaux sociaux ont révolutionné la communication et le commerce de plusieurs manières, notamment pour les entreprises indépendantes. Ils offrent une communication bidirectionnelle et une multitude d’outils pour promouvoir les biens et services, y compris la possibilité récente d’effectuer des achats en ligne. Instagram a récemment lancé les « publications achetables », ce qui permet aux clients d’acheter un article directement depuis une publication. Ce secteur est appelé à évoluer rapidement et mérite d’être surveillé. -
Les sites web
Origine historique de la vente omnicanale: les sites web sont devenus incontournables dans le monde des affaires d’aujourd’hui. Qu’un internaute visite votre site web pour vérifier si vous proposez une gamme de produits, pour connaîire vos horaires d’ouverture, se renseigner sur un sujet ou pour commander, il est un élément essentiel de l’équation. -
Les applications
Les applications sont généralement des logiciels téléchargés sur un appareil mobile qui vous aident à exécuter une fonction spécifique. Certaines applications permettent aux utilisateurs d’avoir accès à des offres exclusives de marques ou de plateformes de vente en ligne (comme Groupon). D’autres mettent davantage l’accent sur le contenu, mais conservent tout de même une expérience omnicanale. Par exemple, des applications comme Rakuten permettent aux consommateurs d’essayer virtuellement des vêtements et de les trouver au meilleur prix dans un rayon de 30 kilomètres. Les applications combinent utilement fonctionnalité et commerce. -
Les plateformes de vente en ligne
Avez-vous déjà entendu parler d’Amazon? C’est un endroit où… on plaisante. Tout le monde connaît Amazon. Amazon est non seulement une plateforme de vente au détail, mais il est aussi une plateforme de vente où d’autres détaillants peuvent vendre ou devenir affiliés. Amazon a récemment indiqué que les ventes des petites et moyennes entreprises sur leur plateforme de vente en ligne représentaient 50% de ses ventes mondiales. Parmi les autres plateformes, on compte Ali Baba et eBay, en plus de Facebook Marketplace, qui connait une croissance rapide. -
Les magasins brique et mortiers
Faire du magasinage, en vrai, quel concept! Les magasins physiques semblent dépassés dans un monde de plus en plus numérique. Les gros titres annonçant la disparition du commerce traditionnel peuvent être effrayants. Pourtant, des études montrent qu’avoir une boutique physique peut être un avantage par rapport aux entreprises exclusivement virtuelles. Pourtant, certaines entreprises, qui n’avaient d’abord qu’une présence en ligne, ont ensuite ouvert des magasins. -
Les médias immersifs et interactifs
Bien que la plupart des médias immersifs et interactifs soient encore rudimentaires par rapport à leur avenir, ils ne doivent pas être négligés. Les médias immersifs comprennent des éléments tels que la réalité augmentée et virtuelle. Les médias interactifs sont sur le point d’émerger. Si vous avez déjà demandé des réponses ou des recommandations à Siri, Alexa ou Google, vous avez déjà fait l’expérience de l’intelligence artificielle interactive vocale. À mesure que les interfaces se perfectionnent, ces technologies pourraient devenir les prochaines révolutions majeures. Bien qu’il ne s’agisse pas nécessairement de canaux distincts, il est également utile de connaitre le potentiel des services de géolocalisation, de l’analyse prédictive basée sur la mégadonnée et des expériences personnalisées grâce aux IA de conciergerie.
Comment créer votre stratégie marketing omnicanale
1. Rassembler des recherches.
Pour vous lancer dans le commerce omnicanal, vous devez d’abord comprendre la manière dont vos clients interagissent avec votre entreprise. Votre objectif principal? Vos données.
Analysez les données de votre plateforme commerce électronique pour identifier les interactions avec votre marque et les domaines dans lesquels elles pourraient nécessiter un peu de développement. Tenez compte des ventes d’articles, bien sûr, mais n’oubliez pas les autres indicateurs numériques. Parmi ceux-ci figurent le trafic (et sa répartition entre ordinateur et mobile), les sources de trafic, les pages vues, le taux de rebond et les points d’abandon les plus fréquents lors du processus de paiement.
Analysez également vos données en magasin. Votre système de Square PDV fournit des indicateurs fiables sur tous les aspects, depuis votre heure de pointe jusqu’au nombre de clients réguliers et ponctuels, en passant par l’impact de vos publicités Facebook et de votre programme de fidélisation numérique sur les ventes en magasin.
Les études qualitatives sont cruciales. Interrogez vos clients sur leur expérience avec votre entreprise. Quels sont les points faibles? Dépenseraient-ils davantage s’ils pouvaient récupérer leurs articles en magasin? Et s’ils pouvaient magasiner en personne, mais commander en ligne et recevoir la livraison? Seraient-ils plus enclins à effectuer des achats chez vous s’ils avaient accès à un programme de fidélisation? Quel type? Les sondages auprès des clients sont une méthode utile pour collecter des données.
Une fois que vous aurez tous vos chiffres et vos retours d’expérience, vous aurez une vision complète du comportement et des préférences d’achat de vos clients. Vous saurez sur quels canaux ils interagissent le plus avec votre marque et lesquels ils utiliseront davantage si vous améliorez leur expérience client.
Cette base sert de fondement à votre stratégie de vente omnicanale. Elle vous permet de trouver des moyens de relier les points clés en intégrant des tactiques de réengagement stratégiques à tous les points de contact d’un consommateur avec votre marque. Cette analyse approfondie des données peut également vous aider à cibler les types de clients qui ont le plus de valeur pour votre entreprise.
« L’omnicanal offre aux entreprises une capacité stratégique pour se rapprocher de leurs clients, une capacité qu’elles n’auraient pas pu imaginer il y a 20 ans », explique Peter Fader, ancien codirecteur de la Wharton Customer Analytics Initiative. Grâce à l’analyse de données, « les entreprises peuvent véritablement identifier leurs meilleurs clients et les distinguer des autres. Elles peuvent comprendre ce qui les distingue et développer leur activité autour d’elles. »
2. Assurez-vous d’avoir les bases en place.
Il ne faut pas courir avant d’avoir marché. Une stratégie de vente omnicanale réussie nécessite de mettre en place certains éléments fondamentaux. Assurez-vous de mettre en place les éléments suivants:
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Optimisation des moteurs de recherche (SEO)
Vous ne ferez pas de bruit sur Internet si les internautes ne vous trouvent pas. C’est pourquoi le SEO, qui consiste à optimiser un site web avec des mots-clés pour obtenir un meilleur classement dans les moteurs de recherche, est essentiel. D’ailleurs, 65% des détaillants affirment que le SEO est un élément important de leur stratégie marketing. -
Marketing des moteurs de recherche (SEM)
Investir dans le SEM, c’est-à-dire acheter des mots-clés pour du marketing en ligne, est également important. En effet, 46% des détaillants considèrent le SEM comme un élément clé de leur stratégie marketing. -
Site Web optimisé pour les appareils mobiles
Selon une étude de CWCS Managed Hosting, seuls 18% des personnes recommanderaient une entreprise après une mauvaise expérience d’achat sur mobile. Assurez-vous que la plateforme commerce électronique que vous choisissez fonctionne aussi bien sur mobile que sur ordinateur. -
Campagnes de courriel ciblées
Les campagnes de courriels ciblées, que 46% des consommateurs du commerce électronique considèrent comme étant très importantes, constituent un moyen simple et abordable pour offrir à la clientèle un contenu personnalisé et exploitable. -
Réseaux sociaux
Quarante-quatre pour cent des commerçants estiment que les réseaux sociaux sont indispensables. Grâce à ses fonctionnalités de ciblage avancées et faciles à utiliser, Facebook est particulièrement important pour atteindre la clientèle. C’est aussi un excellent moyen de créer un buzz.
3. Réorganisez vos opérations commerciales.
Le commerce omnicanal repose sur la création d’un écosystème, mais de nombreuses entreprises s’organisent autour d’un système de canaux cloisonnés. Un service peut être responsable des infolettres, un autre du service à la clientèle, un autre des événements et un autre encore du marketing de contenu. Sans une collaboration étroite entre ces services, la réussite d’une stratégie de commerce omnicanal sera impossible.
Assurez-vous d’inclure une interaction accrue avec les autres canaux comme indicateur clé de succès pour chacun de vos services. Vous pourriez même envisager de réorganiser la structure hiérarchique de votre service marketing afin que chacun travaille vers un objectif commun plutôt que de fonctionner en silos).
Vous désirez que vos employés trouvent continuellement des solutions pour faciliter le parcours des clients sur tous les canaux de communication de l’entreprise. Pour ce faire, PwC indique que Neiman Marcus a fusionné ses divisions en ligne et hors ligne afin qu’une seule équipe supervise le marchandisage, la planification et le marketing pour ses magasins physiques et en ligne. Certaines entreprises, telles que Macy’s, ont même embauché des directeurs omnicanaux.
Il est également important de réfléchir à l’environnement technologique de votre entreprise. Pour soutenir le commerce omnicanal, 86% des responsables d’entreprise du secteur prévoient de mettre en œuvre une plateforme de commerce unifiée au cours de la prochaine décennie. Elle permettra de consolider les données clés, les règles du métier et les fonctionnalités qui étaient auparavant hébergées dans des systèmes différents.
Pour prospérer dans le commerce omnicanal, il est essentiel de permettre à tous les membres de l’entreprise d’avoir facilement une vue d’ensemble de l’activité globale de l’entreprise. En combinant les données et les analyses provenant de tous les canaux, les entreprises comprennent mieux le comportement et les préférences de leurs clients. Cela leur permet de produire du contenu promotionnel, des suggestions de produits et des stratégies d’engagement ciblées à leurs besoins actuels.
4. Cartographiez le parcours client.
À l’aide de données et d’informations, cartographiez le parcours client moyen dans chacun de vos canaux.
Les clients consultent-ils vos produits en ligne avant de se rendre en magasin? Se rendent-ils en magasin ou font-ils des achats en ligne? Les clients sont-ils plus susceptibles d’acheter un certain type de produit en ligne qu’en magasin? Les clients qui lisent votre contenu éducatif ont-ils tendance à effectuer des achats? Quelle est la probabilité qu’une personne inscrite au programme de fidélisation devienne un client régulier? Comment vos publicités sur Facebook stimulent-elles vos ventes en magasin?
En analysant tous les moyens par lesquels les gens interagissent avec votre marque et achètent vos produits, vous obtiendrez une image de votre écosystème omnicanal actuel. En anticipant la manière dont tous les canaux sont utilisés, vous comprendrez les préférences de vos clients. Si vous constatez qu’une section clé du web est défaillante (voire absente), vous pouvez trouver un moyen de la combler.
5. Commencez par quelques parcours clients.
Il est recommandé de commencer petit, surtout si vous débutez dans le commerce omnicanal. Identifiez quelques parcours clients et déterminez ce qui pourrait les accompagner, de l’acquisition à la conversion. McKinsey recommande de créer des profils de clients types, appelés « personas ».
Imaginons que vous constatiez qu’un certain nombre de personnes consultent plusieurs avis en ligne sur vos produits avant d’effectuer un achat. Vous pourriez envisager d’installer des écrans tactiles dans votre magasin physique pour que les clients puissent y consulter directement les avis. Une autre façon d’interagir avec ces clients avides d’informations est de leur proposer du contenu éducatif détaillé sur vos produits lorsqu’ils naviguent sur votre site web, ou par le biais de publicités Facebook ciblées selon leurs habitudes d’achat.
Les options de traitement des commandes sont un bon point de départ, surtout si vous constatez que les clients abandonnent leurs paniers en ligne dus aux frais de livraison élevés. D’ailleurs, 71% des PDG considèrent le traitement omnicanal comme une priorité absolue pour leur entreprise. Vous pourriez envisager de transformer votre magasin en mini-centre de traitement des commandes en proposant le retrait gratuit pour les commandes effectuées en ligne ou via votre application. Cela peut permettre à vos clients d’économiser sur les frais de livraison et d’augmenter la fréquentation de votre magasin. Le retrait en magasin offre un excellent RCI, car une personne récupérant sa commande en ligne est susceptible d’acheter un article supplémentaire sur place.
En outre, vous pourriez économiser sur l’espace de stockage en n’ayant qu’une salle d’exposition physique pour vos produits, où les clients peuvent acheter ce qu’ils veulent sur des présentoirs en magasin, puis se les faire livrer.
6. Consultez continuellement les données et ajustez votre stratégie.
Mettre en place des stratégies marketing omnicanales et les laisser fonctionner automatiquement ne suffit pas. Il est crucial d’analyser en permanence vos données pour mesurer les résultats et ajuster les actions en conséquence. Avec l’évolution du marché, vous pourriez même observer une nouvelle tendance de consommation qui nécessite une stratégie différente sur les nouveaux canaux.
Exemples d’expérience utilisateur omnicanale
Les exemples d’entreprises qui ont redoublé d’efforts pour améliorer leur expérience de vente omnicanale se multiplient. En voici quelques-uns pour vous inspirer :
Frank & Oak
L’entreprise montréalaise spécialisée dans les vêtements, initialement fondée sous forme d’une boutique en ligne pour hommes, a ouvert des dizaines de nouveaux magasins conceptuels et a ouvert la voie en rendant l’expérience de magasinage en centre commercial plus unique et pertinente pour la génération actuelle, en misant fortement sur l’expérience omnicanale. Les clients peuvent prendre rendez-vous avec un styliste sur leur téléphone intelligent, commander en ligne et récupérer leur commande en magasin. Si le produit convoité n’est pas disponible, ils peuvent le commander et le recevoir à domicile le lendemain.
Lululemon
Lululemon, une autre marque canadienne ayant réussi l’expérience omnicanale, communique avec sa clientèle par le biais d’événements communautaires et d’ateliers d’entrainement physique en magasin. Ces ateliers, offerts gratuitement en magasin pour une navigation optimale, sont animés par des ambassadeurs Lululemon. Les séances d’entrainement peuvent inclure du vélo en groupe, du yoga et bien d’autres activités. Tous les cours peuvent être consultés en ligne à l’avance, permettant ainsi de combiner les expériences en ligne et hors ligne. Les photos des événements sont partagées sur les réseaux sociaux.
Sephora
Sephora est un exemple d’entreprise qui a développé des applications spécifiques et exploité de nouveaux canaux de communication numériques pour personnaliser l’expérience d’achat et inciter les clients à acheter. L’enseigne de maquillage utilise des robots de clavardage en ligne sur Messenger de Facebook pour aider ses clientes à trouver un rouge à lèvres Sephora assorti à la teinte de leur photo. Elles peuvent ensuite utiliser l’application « Sephora Virtual Artist » pour télécharger un égoportrait et l’essayer. À ce jour, quatre-millions de personnes ont utilisé le robot de clavardage et l’application « Virtual Artist ».
Pour attirer la clientèle numérique d’aujourd’hui, les entreprises doivent établir un réseau entre tous leurs canaux de communication. Résultat : une hausse des ventes, tout comme une meilleure expérience client.
