Comercio conversacional: qué es y por qué está en auge

¿Qué es el comercio conversacional?

El comercio conversacional es una nueva forma de comercio electrónico en la que las marcas se comunican directamente con los clientes mediante texto o voz en tiempo real. A través del uso de aplicaciones de mensajería, textos
personalizados, notificaciones
push y chatbots o asistentes de inteligencia artificial, para interactuar con los clientes y responder sus preguntas, las marcas pueden ofrecer una experiencia útil y conveniente para el cliente.

El comercio conversacional es un tema polémico para los negocios porque la comunicación en tiempo real nunca ha sido tan importante para la capacidad de una marca a la hora de satisfacer a los clientes. Cuando los consumidores tienen preguntas sobre los productos de una marca o necesitan resolver problemas con sus pedidos, las marcas necesitan ocuparse de ello de inmediato. De lo contrario, se arriesgan a que los clientes tengan una experiencia poco satisfactoria.

“Hay muchos casos de comercio conversacional que están surgiendo, como situaciones en las que tienes que reprogramar tu cita o, en el caso de los minoristas, cuando tienen que hacer una devolución o un reembolso”, afirma David Rusenko, director de Comercio Electrónico de Square. “Creo que existe la oportunidad de que el comercio conversacional se ocupe de las consultas sobre el servicio al cliente para pequeños negocios, lo que puede ayudar a aliviar la carga de tener que llamar por teléfono o contratar recepcionistas para que respondan esas consultas”. En un tiempo en que la dotación de personal representaba un reto, liberarse de esas tareas puede ser increíblemente rentable para los negocios.

El comercio conversacional no solo es una forma móvil de hacer avanzar a los clientes por el embudo de ventas (o de resolver sus problemas), sino que también puede proporcionar un servicio personalizado único para cada comprador individual. Los chatbots, por ejemplo, son capaces de utilizar los datos de los clientes, de los productos y los de interacción para dar forma a sus comunicaciones con los clientes. Esto permite mejorar el servicio y reducir los tiempos de espera para los clientes (debido a la accesibilidad permanente de los chatbots). Según datos de Salesforce, hubo un 67% de aumento en el uso de chatbots entre 2018 y 2020.

Ejemplos de comercio conversacional

Según un estudio de Facebook encargado por Boston Consulting Group, las razones más comunes por las que los clientes de todo el mundo envían mensajes a las marcas son: buscar información sobre productos o precios (45%), obtener respuestas instantáneas en cualquier momento (35%), considerar que es una forma fácil de comprar (33%), obtener asesoramiento personalizado (31%) o utilizarlo para negociar precios u ofertas (30%).

Los ejemplos de comercio conversacional en acción incluyen lo siguiente:

• Un chatbot basado en el sitio web que aparece con saludos en vivo que quizás ofrece a los visitantes del sitio un código de promoción para facilitar sus compras.
• Un chatbot basado en una aplicación de mensajería que responda las preguntas al servicio de atención al cliente o que se ponga en contacto con los clientes que hicieron pedidos a la marca en el pasado (y les recuerde que deben volver a hacerlos).
• Un asistente de voz que ayude a los clientes a reservar o reprogramar citas rápidamente, o buscar los productos deseados.
• Un mensaje de texto automático que recuerde a los clientes sobre sus citas o comparta actualizaciones sobre la cita. Mensajes Square te permite integrar esta función fácilmente y te ofrece la posibilidad de poner todos los textos y correos electrónicos de tus clientes en un solo lugar, todo ello conectado a tu sistema de Punto de venta Square y de programación. Y, si quieres enviar un mensaje a un cliente sobre un próximo trabajo de jardinería o la venta de un nuevo producto en tu salón, puedes crear rápidamente un enlace de pago y enviarlo directamente.

Comercio conversacional en auge

El comercio conversacional está en auge porque se encuentra en la intersección de dos áreas de actividad digital que se encuentran en todo su esplendor entre los consumidores: las compras móviles y la mensajería (tanto de texto como de voz).

En 2021, se espera que el 53.9% de todo el comercio electrónico minorista en Estados Unidos se genere a través de canales móviles. Las aplicaciones de mensajería como WhatsApp, Facebook Messenger y WeChat, por su parte, ahora tienen más de 5 mil millones de usuarios activos mensuales, y la gente las utiliza incluso más que las redes sociales. Las marcas reconocen que tienen que ir donde sus clientes pasan el tiempo para satisfacer sus necesidades. Según HubSpot, el 71% de las personas están dispuestas a utilizar aplicaciones de mensajería para obtener asistencia al cliente y muchas de ellas quieren que se les resuelva su problema rápidamente. Se prevé que las ventas minoristas de las interacciones basadas en chatbot alcancen los $112 mil millones en 2023 (según una estimación de Juniper Research).

Por supuesto, el momento lo es todo. Algunas marcas adoptaron el comercio conversacional demasiado pronto. En la década de 2010, Facebook tuvo dificultades para que sus ofertas de chatbot se afianzaran: Después de convertir los chatbots empresariales en una pieza central de Facebook Messenger en 2016, Facebook ocultó los chatbots de la vista en la aplicación en 2020 y eliminó la pestaña Descubrir (donde los usuarios podían “descubrir” marcas con las que querían interactuar). Wal-mart también descontinuó su servicio de compras por mensaje de texto “Jet black” en 2020, después de haberlo estrenado en 2018; el servicio atrajo solo a 1,000 miembros en sus 18 meses de funcionamiento.

Menos de un mes después, los cierres relacionados con la pandemia aceleraron el cambio en la forma en la que los consumidores piden, compran y comen, lo que los volvió más cómodos con una gama de soluciones de comercio electrónico.

El futuro del comercio conversacional

Según la mayoría de las proyecciones, el comercio conversacional está preparado para un crecimiento significativo. Según el estudio de Gartner, se estima que, para 2022, el 70% de las interacciones con los clientes implicarán tecnologías emergentes, como aplicaciones de aprendizaje automático (ML), chatbots y mensajería móvil (frente al 15% de 2018). Las ventas realizadas a través de canales de comercio conversacional como los chatbots, los asistentes de voz digitales y la mensajería se multiplicarán por más de siete. Pasarán de $41 mil millones en 2021 a $290 mil millones en 2025, según Juniper Research.

Sin embargo, algunos aspectos del comercio conversacional tienen algunas limitaciones.

“Puedo pedir a un chatbot que me muestre tres sudaderas azules, por ejemplo, pero eso no es lo mismo que buscar y encontrar exactamente lo que me gusta”, comenta Rusenko. “Y necesito mirar un artículo así antes de comprarlo, así que no puedo hacerlo solo por voz”.

Mientras que los consumidores podrían necesitar más interacciones con una marca antes de comprar ropa o joyas por chat o voz, el comercio conversacional ofrece la comodidad de permitir a los clientes pedir rápidamente artículos que no necesitan ver, como productos de limpieza o comestibles, o volver a pedir artículos con los que ya están familiarizados.

En China, el comercio conversacional ya está extendido gracias, en gran medida, a la asombrosamente popular aplicación WeChat, que permite a los usuarios realizar tareas cotidianas como reservar citas, llamar a un taxi y pagar el alquiler y las facturas de los servicios públicos, así como enviar mensajes a amigos y familiares. (En 2017, más de un tercio de los usuarios de WeChat pasaban unas cuatro horas al día en la aplicación).

Primeros pasos

Si quieres adoptar el comercio conversacional, piensa en tus objetivos. ¿Quieres mejorar la experiencia del cliente? ¿Quieres aliviar la carga de los empleados? ¿Quieres hacer crecer tus ganancias sin perder clientes? ¿Quieres aumentar el compromiso y la fidelidad de los clientes?

Con un objetivo amplio, podrás determinar cómo integrar el comercio conversacional en tus ofertas omnicanal.