Comment faire une étude de marché ?

Prenons un exemple concret

Imaginons que vous ayez envie de lancer votre marque de tee-shirts. Bien entendu, vous allez devoir vous demander à qui vous pourriez les vendre, qui seront vos clients ; mais vous devrez aussi vous renseigner sur les marques qui vendent déjà des tee-shirts, les entreprises avec lesquelles vous serez en concurrence. En outre, vous devriez aussi vous interroger sur le secteur du textile et du prêt-à-porter : comment se porte-t’il ? Est-ce qu’il traverse une période de croissance ou une période de crise… Quelles sont les dernières tendances, les produits qui se vendent le plus ?

En résumé, comme vous l’avez sans doute maintenant compris, faire une étude de marché revient à se poser le plus de questions possible, pour recueillir des informations et ainsi valider, ou non, la pertinence d’un projet.

Rappel : ne confondez pas étude de marché, analyse concurrentielle et benchmark

Aujourd’hui, alors qu’il est facile de s’informer en ligne, la multiplication des informations peut être source de confusion. Et il est ainsi fréquent de voir certains entrepreneurs confondre différents termes. Faisons donc un point rapide sur les différences entre l’étude de marché, l’analyse concurrentielle et le benchmark.

Comme nous le disions dans le paragraphe précédent, l’étude de marché porte sur trois aspects principaux : les clients, les concurrents et le secteur. L’analyse de la concurrence ne représente ainsi qu’un seul volet de cette étude, même si tous les éléments s’entrecroisent.
En effet, lorsqu’elle est complète, une analyse-concurrentielle s’intéresse :

• aux stratégies des concurrents du même secteur que le vôtre : leur communication, leurs canaux de vente et de distribution, etc.

• aux points de vue de vos clients potentiels, vos « prospects », sur vos concurrents : perception, réputation, image de marque, etc.

Le benchmark, quant à lui, est une analyse comparative. Il s’agit d’une méthode d’observation et d’analyse des pratiques professionnelles.

• en interne, entre différents services d’une même entreprise, afin de déterminer les meilleures pratiques.

• en externe, en comparaison avec d’autres entreprises du même secteur, pour s’inspirer de la concurrence.

Si la veille y est similaire à celle effectuée lors d’une analyse concurrentielle, le benchmark ne s’intéresse pas aux clients (ou alors de manière indirecte). De plus, puisque son objectif est l’amélioration des procédures actuelles, il se limite au passé et au présent, sans faire de projections vers l’avenir.

Comment faire une étude de marché?

Maintenant que vous êtes convaincus de son utilité, examinons ses principales étapes. Précisons tout de même qu’il existe de nombreuses méthodes pour faire une étude de marché, mais celle que nous avons choisie, en quatre points, semble la plus plébiscitée en France. Elle est notamment proposée par le ministère de l’Économie et des Finances sur le site economie.gouv.fr (lien en ressources).

Définir le marché

Il convient de commencer par identifier et définir le marché sur lequel votre entreprise va évoluer (ou sur lequel vous allez lancer votre produit ou votre service). Vous devez ainsi vous intéresser à sa composition, sa dimension et sa situation, actuelle comme future. En effet, si vous devez ancrer votre stratégie dans le présent, il est tout aussi important de pouvoir se projeter vers l’avenir.

La question de la composition du marché est particulièrement importante. Les acteurs du marché, c’est-à-dire les clients, le public cible et/ou utilisateurs comme les concurrents, font d’ailleurs l’objet des deux points suivants, deux termes bien connus dans le jargon économique : l’analyse de l’offre et de la demande.

Analyser l’offre

Une fois que vous avez une meilleure idée du secteur dans lequel vous allez opérer, vous devez examiner l’offre existante ou, en d’autres termes, réaliser une analyse concurrentielle. Pour ce faire, vous pouvez vous poser les questions suivantes :

• Quels sont les produits/services déjà présents sur le marché ?
• Quels sont les produits/services qui connaissent le plus grand succès ?
• Comment sont-ils vendus ? À qui ?
• Quels sont vos concurrents ? Vous devez ainsi connaître leurs produits/services, leurs prix, leur part de marché, leurs résultats…

Analyser la demande

L’étape suivante, indissociable de la précédente (tant est si bien que certains spécialistes placent ces étapes dans un ordre différent) est l’analyse de la demande ou l’analyse client.
Votre objectif est d’approfondir les résultats que vous avez pu obtenir lors de la première étape :

• Quelle est la taille du marché ? Sur combien de clients pouvez-vous espérer compter ? Pour quel volume de vente ? À court-terme, mais aussi à moyen et long-terme pour cerner les possibles évolutions.

• Qui sont les clients et/ou utilisateurs potentiels ? La définition du persona, le client cible, est indispensable à l’élaboration de toute stratégie marketing digne de ce nom.

• Quelles sont leurs habitudes de consommation ? Répondre à cette question vous permettra de comprendre le comportement des clients, afin de vous assurer que vos produits/services sont bien adaptés, mais aussi de construire un parcours (ou une expérience client pour reprendre le terme anglais) qui répond véritablement à leurs attentes et vous permettra de les fidéliser.

Pour ce dernier point, veuillez noter qu’il peut être intéressant de segmenter la demande, c’est-à-dire de diviser une cible plutôt large en plusieurs groupes plus restreints. Ce terme de segment est habituellement utilisé pour désigner un groupe homogène de personnes qui ont des besoins identiques, et qui vont acheter les mêmes produits, au même prix, via le même canal de distribution.

Analyser le contexte

La dernière étape consiste à prendre du recul pour examiner tous les éléments extérieurs à votre projet ET au marché, mais qui pourraient avoir une influence, aussi bien positive que négative d’ailleurs, sur votre activité.

Le modèle PESTEL (parfois qualifié de méthode ou d’analyse) considère six facteurs, dont les initiales forment son nom :

• le facteur Politique (P) : les décisions prises par les gouvernements nationaux et les instances internationales (comme l’Union européenne pour la France) pourraient modifier la situation d’un marché.

• le facteur Économique (E) : l’état de l’économie du pays, au sens large (le taux de croissance ou l’inflation par exemple) a des répercussions sur la consommation.

• le facteur Socioculturel (S) : l’évolution de la population génère de nouveaux comportements d’achats.

• le facteur Technologique (T) : les innovations technologiques peuvent créer des opportunités pour de nouveaux produits ou rendre obsolètes certains qui existent déjà.

• le facteur Environnemental (ou écologique) (E) : les réglementations en vigueur peuvent elles-aussi bouleverser un marché.

• le facteur légal (L) : tout changement du cadre juridique ou réglementaire peut nécessiter des ajustements.

Quelle méthodologie suivre pour faire une étude de marché ?

Maintenant que vous avez compris ce qu’il faut faire, les quatre points auxquels vous devez vous intéressez, il convient de connaître les bons outils pour mener à bien ces analyses.

Les différentes approches possibles pour recueillir des informations

Les experts marketing distinguent trois types d’approches pour la réalisation d’une étude de marché :

• l’approche quantitative consiste, comme son nom l’indique, à accumuler la plus grande quantité possible d’informations. Elle s’intéresse ainsi à une activité ou un secteur par le biais de statistiques, à commencer par celles de l’INSEE (Institut national de la statistique et des études économiques), ou de chiffres officiels, comme ceux que peuvent diffuser les CCI (Chambre du Commerce et de l’Industrie). Il s’agit donc d’une approche globale.*

• l’approche qualitative est, au contraire, beaucoup plus précise : elle porte sur un échantillon plus réduit, mais comporte davantage de questions. Par exemple, au lieu de se contenter des statistiques sur les clients, elle peut proposer des questionnaires détaillés sur des habitudes de consommation.

• l’approche documentaire désigne la collecte de documents déjà existants sur un marché en particulier, qu’ils s’agissent d’articles de presse (grand public, spécialisée ou professionnelle) ou de rapports en tous genres.

Il est important de préciser que ces trois approches différentes ne s’opposent pas nécessairement. Elles peuvent, au contraire, se compléter pour vous permettre d’obtenir encore plus d’informations et d’affiner votre étude de marché. Dans l’idéal, à condition de disposer de suffisamment de temps, il vaut mieux commencer par une approche documentaire, en guise de recherche préalable, avant d’aller plus loin en associant approche quantitative et qualitative.

Voici un tableau récapitulant les principales sources d’informations accessibles pour ces recherches :

Quelques conseils pratiques

En guise de conclusion, il est important de préciser qu’il n’existe sans doute pas de projet « parfait ». Entreprendre revient à savoir prendre des risques. Mais l’étude de marché doit vous permettre de les limiter autant que possible, pour ne prendre que des risques mesurés.

À cet effet, et afin que les informations que vous recueillez soient les plus exactes possibles, vous devez veiller à bien vérifier leur provenance et les dates. De la même manière que les journalistes, et de plus en plus de lecteurs d’ailleurs, contrôlent toujours les sources, vous devez vous méfier de la masse d’informations que vous trouverez en ligne. Sélectionnez-les toujours avec soin, car il est facile de ne lire que ce qui pourrait vous conforter dans votre idée, votre projet.

Pour éviter cet écueil, ou tout simplement pour compléter les informations que vous aurez trouvées en ligne, nous vous invitons à enquêter par vous-même, à vous rendre « sur le terrain ». Observer ou mener des entretiens demande un certain temps, mais cela vous évitera de ne travailler qu’à partir de données macroéconomiques : ce qui est valable à l’échelle d’un pays ou d’une grande ville ne l’est peut-être pas dans votre région.

Une fois votre étude de marché terminée, vous devriez avoir acquis une solide culture générale de votre secteur d’activités ainsi que des connaissances précises sur vos futurs clients et concurrents. Vous pourrez alors décider en toute connaissance de cause s’il convient de poursuivre dans cette voie. Si la réponse est oui, vous devrez alors établir un business plan afin de mettre des chiffres sur votre future activité.