En 2018, Square se asoció con Blue Bottle para contar la historia de cómo creció y se expandió, al pasar de ser una cafetería comunitaria a una marca internacional.
En 2019, escribimos y realizamos un artículo editorial, un video y una serie de fotos. Nuestro objetivo era no solo contar la historia de Blue Bottle, sino también la de tantos negocios como el suyo.
En marzo de 2020, el mundo se enfrentó a tiempos sin precedentes que hicieron que todas las personas se tomaran una pausa y que los negocios dejaran de funcionar tal y como se conocían. Para los propietarios de negocios de todo el mundo, todos los planes y las expectativas se pusieron en pausa o se fueron por la borda. Todo el mundo entró en modo de supervivencia y puso toda su energía en adaptarse a un mundo cambiado para siempre por una pandemia. Para Blue Bottle y Square, donde desarrollar una experiencia del cliente excepcional es una parte integral de sus valores fundamentales, este era un nuevo reto.
Para proteger a sus clientes y empleados, Blue Bottle cerró temporalmente todas sus tiendas en marzo. En mayo de 2020, abrió sus tiendas, mediante la aplicación Order Ahead que creó con Square, apenas unos meses antes de que llegara la pandemia.
Esta es la historia original que desarrollamos con Blue Bottle.
La historia original
Los granos de café tostados por expertos de Blue Bottle Coffee, los cafés de filtro perfectos, las cafeterías de diseño impecable y los empleados apasionados conforman una marca que permite disfrutar del café en su máximo sabor. Este enfoque les permitió crecer hasta convertirse en una red de cafeterías en Estados Unidos, Japón, Corea y Hong Kong.
La semilla se plantó en 2002, en la parte trasera de un Peugeot 505 en Oakland, California. Su fundador, James Freeman, se dio cuenta de que el mercado comercial del café se centraba más en servirlo rápidamente al mayor número de personas posible, y menos en el café como experiencia artesanal.
Al principio, el modelo de negocios de Blue Bottle era muy individualizado. Los clientes llamaban para mantener una conversación sobre el café (lo que les gustaba, la cantidad que bebían) y luego Blue Bottle anotaba los datos de sus tarjetas de crédito, cargaba la camioneta y entregaba el café directamente en la puerta de sus casas.
Aunque dejaron de lado la camioneta cuando aumentó la demanda, la idea de entregar un café superior y ofrecer una experiencia auténtica perduró.
En esta misma línea, el cofundador y director ejecutivo de Square, Jack Dorsey, deseaba resolver los problemas y eliminar las barreras que veía en el sector de los pagos. Con su primera sede en el Mint Plaza de San Francisco, frente a un Blue Bottle, los empleados de Square no dejaban de hablar de la calidad del café y de cómo el personal siempre se acordaba de ellos cuando entraban. Blue Bottle se convirtió rápidamente en la cafetería preferida de los empleados de Square.
Cuando Square se preparaba para lanzar su segundo producto de hardware, Square Stand, en 2013, el lugar perfecto para dar a conocer el producto era evidente: Blue Bottle.
“Eso es lo que me encanta de nuestra relación con Square. Estabas en las oficinas de enfrente del Mint Plaza y [Blue Bottle] era el lugar donde ibas a tomar un café”, afirma Bryan Meehan, director ejecutivo de Blue Bottle. “Entendieron nuestra marca y crearon este maravilloso punto de venta Square que están mejorando cada año y que encaja a la perfección. Es increíble”.
Para Meehan, tener a Square como socio en el crecimiento fue primordial. “Creo que, si tuviera que describir nuestra relación con Square, diría que ellos intentan ponerse en nuestro lugar y pensar como nosotros. Así que no se trata de una solución estándar: ‘Esto es lo que hacemos; tómalo o déjalo’. Estamos creciendo juntos y eso me gusta”.
Hoy en día, Blue Bottle utiliza seis productos diferentes de hardware y software de Square en sus 92 establecimientos de América del Norte, Japón, Corea del Sur y Hong Kong.
Tanto si se trata de planificar la esencia de una nueva cafetería, como de decidir qué nuevos productos agregar al menú o de crear una aplicación para los clientes, Blue Bottle ejecuta cada detalle a través de sus pilares fundamentales de comunidad, innovación y sostenibilidad. Es este el enfoque de 360° de Blue Bottle en su negocio lo que ha permitido enfrentarse a los gigantes del café y emerger como una marca que establece tendencias y crea una experiencia que los distingue.
El café perfecto
Desde el principio, el énfasis de Blue Bottle en conectar con los clientes lo ha diferenciado de sus competidores.
“Nos dimos cuenta de que puedes tener el mejor producto del mundo, pero si recibes un mal servicio cuando lo pides, eso es lo que recordarás”, comenta Meehan.
En la esencia del servicio se encuentran los empleados, y el enfoque de Blue Bottle en cuanto a la incorporación y la formación de los empleados sirve para integrar el núcleo del negocio y sus fundamentos en cada persona. Requieren que cada empleado, independientemente de su puesto, aprenda a servir un Blue Bottle perfecto.
De este modo, se inculca el conocimiento y el orgullo de lo que están creando para cada cliente de Blue Bottle.
“Una vez que las personas reciben la formación adecuada, se aprecia el oficio de Blue Bottle”, afirma Meehan. “El sabor es la clave del éxito de Blue Bottle. Si la gente toma atajos sobre cómo se prepara el producto o cómo debe saber, entonces no creo que tengamos futuro. Así que todo el mundo en la empresa tiene que saber cómo preparar la taza de café perfecta”.
Este tipo de formación práctica no termina ahí. Los empleados de Blue Bottle que no trabajan en las cafeterías deben hacer un turno en la cafetería cada seis meses y turnarse para trabajar en diferentes puestos detrás del mostrador, además de trabajar en la caja registradora.
Esta práctica permite a los empleados, como el director de Bebidas y Equipos de Blue Bottle, Matt Longwell, estar más atentos a cómo se refleja el trabajo de fondo en la cafetería.
“Trabajo en los estándares y prototipos. Siempre se puede mejorar, así que, cuando trabajo en la estación de preparación, siempre pienso en ideas nuevas para aumentar la eficiencia o aumentar una especie de comodidad ergonómica para nuestros baristas”, dice Longwell.
“Es un reto tratar de hacer uno, dos o tres cafés al mismo tiempo y poder seguir interactuando con los clientes. Así que [pienso]: ‘¿Qué podemos hacer a nivel de diseño para que los baristas no se centren tanto en esto, sino en los clientes?’”.
El lienzo para la preparación artística del café
Incluso cuando Blue Bottle diseña para los baristas, piensa en la repercusión final de esos elementos de diseño en los clientes. Todo el diseño de las cafeterías Blue Bottle gira en torno a ofrecer a los clientes lo que han ido a buscar a Blue Bottle.
Como un guiño a los inicios de la empresa (hablando de café y tomando pedidos directamente por teléfono), en el diseño de todas las cafeterías Blue Bottle se sigue haciendo hincapié en limitar las barreras entre clientes y empleados. Esto crea un espacio abierto que permite cultivar la conexión y conversación que profundiza sus vínculos con su comunidad y da vida a ese pilar. *Este ha sido uno de los elementos más desafiantes para Blue Bottle este año. *
“Crear barreras para nuestros clientes (ya sea haciendo fila [para pedir] o esperando su café) no es muy acogedor, así que pensamos en ello en términos de distribución y diseño, y en el flujo del espacio”, comenta Cary Cheng, director de Diseño de Prototipos y Estándares. “Queremos asegurarnos de que los clientes regresen y recuerden a Blue Bottle”.
*Aunque Blue Bottle tuvo que implementar barreras físicas este año por la salud y seguridad de sus clientes y empleados, nunca ha perdido de vista su prioridad: la experiencia de sus clientes. *
Esta forma de pensar y priorizar la experiencia del cliente también se aplica a la forma en que Cheng aborda la integración de los sistemas de PDV en el diseño espacial de Blue Bottle.
“El hardware de Square es algo así como la fontanería. Es un componente integral de nuestra cafetería y de la experiencia de los PDV”, afirma Cheng. “Está situado en la misma ubicación en todas las cafeterías y es algo que siempre forma parte del diseño”.
Este conocimiento básico de cómo utilizar el espacio de la cafetería permite a Blue Bottle tomar decisiones de diseño que no solo tienen un buen aspecto, sino que fomentan una interacción fácil y segura entre los empleados detrás del mostrador y los clientes que tienen delante.
La búsqueda de la aguja en el pajar: los datos de los clientes
Además del diseño espacial que lidera la experiencia del cliente, Blue Bottle aborda la innovación y el desarrollo de productos con la misma mentalidad.
Con un pilar central enfocado en la innovación continua, Blue Bottle presta especial atención a lo que sus clientes compran y cómo lo hacen, y escucha los comentarios de los clientes. Estos elementos de información y perspectivas son una parte integral de la comprensión que Blue Bottle tiene de sus clientes.
En el caso de las pruebas o el lanzamiento de nuevos productos en las cafeterías, Longwell se basa en los datos del Panel de Datos Square para cuantificar el éxito de un lanzamiento o una prueba de producto, en lugar de basarse únicamente en los comentarios anecdóticos de los clientes en la tienda o en línea.
“Puedo lanzar un producto, tomar mi teléfono y obtener una captura de pantalla de las ventas de todas las tiendas y el porcentaje de ventas de este producto nuevo. Puedo hacer un seguimiento a lo largo del día, lo que me permite ver cuándo el producto tiene éxito y cuándo la gente no lo compra, y cómo cambia cada día”, afirma Longwell.
Blue Bottle también utiliza los datos para comprender el rendimiento de los productos en sus ofertas de cafetería y tiendas minoristas, que difieren ligeramente entre sí, y dónde hay oportunidades de innovación en los productos en todos los canales.
En un momento dado, Blue Bottle se planteó ampliar sus opciones de bebidas heladas en las cafeterías. En ese momento, ofrecía un café en frío y su famoso café helado al estilo de Nueva Orleans. Dos versiones populares, pero muy diferentes, del café helado. Para las ofertas de café en frío en las tiendas minoristas, ofrecía las opciones Bright y Bold. Longwell pudo tomar como referencia los datos de las ventas de café en frío al por menor y deducir que ambas opciones se vendían igual de bien. Como resultado, Blue Bottle comenzó a probar tanto el café en frío Bright como el Bold en las cafeterías junto con su famoso café helado de Nueva Orleans y, a partir de ahí, ajustó su oferta en las cafeterías.
“Por eso me gusta mucho explorar Square y buscar todas estas formas diferentes de presentar los datos, porque estoy tratando de encontrar esa pequeña aguja en un pajar, y siempre están ahí. Y te garantizo que ahora mismo hay diez de ellas que aún no he encontrado”, dice Longwell.
La creación de la experiencia de los pedidos por adelantado
Otra oportunidad de innovación consiste en expandir la experiencia del pedido a otro canal.
“Square acababa de lanzar su SDK para pagos en la aplicación y eso nos permitiría comprender mejor cómo se comportan nuestros clientes en las cafeterías. Existe el problema de tener que esperar mucho tiempo en las cafeterías”, comenta Oriana Wen, directora de productos móviles.
Con la idea de que algunos clientes no tienen tiempo para esperar a que les preparen un café, y sin querer excluir a nadie de la experiencia de Blue Bottle con la calidad intacta, el equipo creó y lanzó una aplicación con la función de pedidos por adelantado.
“[Pudimos] resolver un problema que sabíamos que siempre nos rondaba por la cabeza”, dice Wen.
El compromiso de Blue Bottle con la fabricación fue también una de las principales motivaciones para el desarrollo interno de su aplicación con Square.
“Hay un sentimiento de orgullo en la forma en que escribimos el código y creamos la tecnología. En nuestro equipo digital nos tomamos la fabricación muy en serio”, dice Wen.
Como Blue Bottle mantuvo el proceso de forma interna, pudo aplicar todo su conocimiento sobre los clientes (quiénes son y lo que buscan) a la creación de una aplicación que utilizarían.
“Entendimos la experiencia que queríamos crear. Conocíamos la tecnología que ya existía en Blue Bottle. Teníamos muchos de estos conocimientos integrados en nuestro equipo”, comenta Wen.
El resultado es una aplicación que permite a los clientes realizar un pedido, ir a la cafetería diez minutos después, recoger sus artículos y marcharse. La aplicación también ayuda a reducir los tiempos de espera para los clientes que prefieren llevar el teléfono en el bolsillo y hacer el pedido en el mostrador, además de proporcionar a Blue Bottle un nuevo canal para crear una experiencia ampliada con el cliente y conocerlo mejor.
“Puedo examinar las ventas móviles para determinar no solo qué productos han tenido más éxito a través de la aplicación, sino también cuándo se producen esas ventas”, afirma Longwell. Una vez que sepamos exactamente cuál es la demanda de los clientes que utilizan la aplicación, eso nos servirá para determinar el número de empleados en nuestras cafeterías”.
*Además, el pensamiento innovador de Blue Bottle para incorporar la aplicación Order Ahead a su experiencia de cliente llegó en el momento justo. Cuando se produjo la pandemia, Blue Bottle ya había realizado la mayor parte del trabajo de preparación para ofrecer a los clientes la experiencia de Order Ahead, y ha seguido desarrollando esa experiencia a lo largo del año. *
Establecimiento de los estándares de sustentabilidad
Cuando llegó el momento de crear un producto que sería distribuido por un socio (y no por Blue Bottle), se tuvieron en cuenta los mismos pilares y valores que a la hora de desarrollar sus cafeterías y ofertas de café.
En 2016, Blue Bottle presentó su café en frío en lata para unirse a sus cartones de café helado de Nueva Orleans en los pasillos de las tiendas. Pusieron tanto cuidado en la producción y el diseño de la lata de café en frío como en las bebidas preparadas en sus cafeterías.
Además, Blue Bottle se esforzó por garantizar que el proceso de producción de café en frío para la venta al por menor cumpliera sus estándares y su pilar de sostenibilidad.
“Cada semana descartamos una tonelada de posos de café”, afirma Meehan. “Y a nuestros vecinos, Frog Hollow Farms, que hacen unas mermeladas deliciosas, les damos los posos de café como abono. Es una buena forma de reutilizar y reciclar nuestros desperdicios”.
Establecer y mantener estándares de sustentabilidad no es poca cosa para un negocio del tamaño de Blue Bottle. La industria del café en su conjunto tiene un gran reto por delante cuando se trata de reducir los residuos. Con 16 mil millones de tazas de café desechables que se utilizan cada año, encontrar una solución que pueda seguir el ritmo de la escala de café que se consume, pero que no aumente la contaminación, no es un problema fácil de resolver. Blue Bottle es más que consciente del problema que supone el desperdicio de material de café y se esfuerza por ayudar a reducirlo.
“Este año hemos cambiado los vasos de café helado de bioplástico por un vaso de caña de azúcar, que está hecho de caña de azúcar y es más de papel que de plástico. Estas son las cosas que estamos haciendo para esforzarnos por tener una menor repercusión [en el cambio climático]”, manifiesta Meehan.
Blue Bottle también anunció que iba a trabajar en un programa de tazas reutilizables exclusivamente y a empezar a vender su café en grano a granel en lugar de en bolsas de un solo uso.
“Esta taza de la que vas a beber durante cinco minutos sigue siendo un material que necesita degradarse”, afirma Meehan.
Desde el principio, Blue Bottle ha sido un líder y esperan seguir marcando tendencias en materia de sustentabilidad. Además de hacer su parte, pretenden inspirar a otras empresas para que sean más enérgicas con sus objetivos de sustentabilidad y mostrar a otras grandes empresas internacionales cómo se puede hacer.
Mantenerse a la vanguardia
Lo que empezó como una pequeña cafetería de barrio se convirtió en una marca internacional con una clientela fiel. Blue Bottle trascendió el café para convertirse en una marca notable y reconocible, algo a lo que aspiran las marcas de todos los sectores. Al encarnar los pilares fundamentales de la comunidad, la innovación y la sustentabilidad, Blue Bottle se convirtió en un pionero de la experiencia del cliente. Sigue siendo un líder de opinión en su sector y está allanando el camino para que las marcas con grandes sueños sigan sus pasos.
“Tenemos que seguir innovando constantemente nuestro diseño, nuestros productos, la hospitalidad, y mantenernos a la vanguardia en lugar de quedarnos atrás”, dice Meehan.
Han cambiado el Peugeot por casi 100 cafeterías y, en lugar de tomar los números de las tarjetas de crédito por teléfono ahora utilizan Square. Pero siguen siendo la misma marca que en 2002, con los mismos principios y el mismo impulso para crear la mejor experiencia del cliente posible.
Ahora cuentan con las herramientas y la tecnología necesarias para adaptarse a cualquier reto que se les plantee y seguir poniendo una vara aún más alta.
