Una vez que tengas tu negocio en marcha, será hora de comenzar a pensar en tu plan de marketing. Puede que ya tengas un plan de negocios, pero es importante profundizar en el conocimiento de tu audiencia y tu mercado objetivo para poder llegar a ellos con el mensaje adecuado que haga que tu producto o servicio sea conocido. Aquí es donde entra en juego la estrategia de marketing.

Por qué necesitas una estrategia de marketing

Mientras que un plan de negocios explica de qué se trata tu negocio (quién eres, qué haces, la planificación de la ubicación actual y futura, las estrategias de crecimiento, la dotación de personal, las finanzas y mucho más), tu plan de marketing es mucho más detallado en cuanto a tácticas, metas y resultados específicos. Estos son los motivos por los que necesitas una estrategia de marketing:

1. Pautas claras: tu estrategia de marketing te da a ti y a tus empleados una idea clara de tu marketing y de tus prioridades, en qué te enfocas y de cuáles son las tácticas para alcanzar tus metas.
2. Perspectivas más detalladas: con la investigación, la planificación y la ejecución correctas, puedes obtener perspectivas muy valiosas que te ayuden a comprender mejor a tus clientes.
3. Presupuesto más adecuado: un plan de marketing te ayuda a priorizar el presupuesto y a asignar el monto correcto necesario para ejecutarlo, o a tener una mejor comprensión de lo que necesitarías.
4. Ventaja competitiva: estar un paso adelante de la competencia es difícil, pero tener una estrategia de marketing bien pensada te ayudará a ser la primera opción de compra de los clientes.
5. Crecimiento más rápido: establecer metas y describir cómo planeas alcanzarlas es la mejor forma de hacer crecer tu negocio.

Antes de comenzar

Para crear una estrategia de marketing práctica que impulse los resultados de tu negocio, tienes que estar preparado. Antes de comenzar a elaborar tu estrategia, reúne la información y los materiales para consultar mientras escribes.

• Informes financieros: ten a mano los últimos estados e informes financieros. Esto debe incluir informes de pérdidas y ganancias, estados contables, nóminas de los empleados y cualquier otro estado financiero importante. Examina los últimos tres años (o todos los estados financieros si llevas menos tiempo en el negocio) para conocer las tendencias interanuales (YoY, por sus siglas en inglés) de tu negocio.
• Una lista de tus ofertas de productos y una hoja de ruta: ten a mano un documento que detalle tu inventario y tus ofertas de productos o servicios. Si tienes planes de expansión o de agregar productos nuevos, inclúyelos con un cronograma para su apertura, lanzamiento o divulgación.
• Tu comprensión actual del mercado y la audiencia: esto puede ser tan sencillo como anotar quién crees que es tu audiencia y mercado objetivo. Se trata de un punto de referencia con el que podrás comparar una vez que hayas realizado la investigación en torno a estos dos grupos.
• Comentarios de los clientes: repasa los comentarios de las encuestas a los clientes o los comentarios obtenidos de los recibos. Revisa las reseñas en Google y Yelp o cualquier otro listado local, además de canales como las redes sociales, donde puedes leer directamente a tus clientes y conocer lo que les gusta y lo que no de tu negocio u ofertas.

Ejemplos de distintos tipos de marketing

• Marketing por correo electrónico
• Marketing directo por correo
• Marketing de personas influyentes
• Marketing en canales o redes sociales
• Publicidad paga
• Optimización de SEO

Análisis FODA

El primer paso para crear tu estrategia de marketing es hacer un análisis FODA. Un análisis FODA te ayudará a identificar tus fortalezas, tus debilidades, las oportunidades y las amenazas que enfrenta tu negocio. Al examinar todos los potenciales factores internos o externos, podrás crear estrategias que te permitan aprovechar tus ventajas al máximo y al mismo tiempo abordar cualquier reto.

Este tipo de análisis puede proporcionarte una imagen clara de tu posición con relación a la competencia en tu sector, y las respuestas pueden ayudarte a formar la base de una estrategia nueva para maximizar las ganancias, aumentar las ventas y comprender tu propuesta de venta única (USP, por sus siglas en inglés) para que puedas crear una estupenda estrategia de marketing. Es especialmente útil hacerlo antes de realizar una investigación de mercados para ayudarte a identificar en qué áreas debes centrar tu tiempo y dinero.

Una matriz FODA es una herramienta fácil de utilizar que puedes descargar o crear para guiarte. Puedes (consultar estas plantillas gratis para comenzar). Y recuerda que no tienes que tener todas las soluciones en este momento (eso viene después), pero tendrás una mejor comprensión de dónde te encuentras y dónde debes centrar tu atención cuando elabores tu estrategia de marketing.

Factores internos

Fortalezas

Tus fortalezas son los elementos que tu negocio ya gestiona bien en cuanto a las ofertas de productos y tu estrategia de marketing. Hazte preguntas como las siguientes:

1. ¿Qué ventajas tenemos en cuanto al marketing? Por ejemplo, quizás ya tengas excelentes reseñas en línea.
2. ¿Cómo puedo aprovechar nuestra cartera de clientes actual? Si ya tienes una sólida cartera de seguidores, puedes enfocarte en reforzar esas relaciones.
3. ¿Qué herramientas tenemos disponibles actualmente? Quizás ya tengas canales en las redes sociales o un servicio configurado de marketing por correo electrónico.
4. ¿Con qué recursos humanos contamos ya en el personal que pueden ayudarnos a alcanzar nuestras metas? Quizás cuentes con un experto en redes sociales al que puedas ascender y aprovechar para que te ayude a abordar ese aspecto de tu estrategia de marketing.

Debilidades

Las debilidades en un análisis FODA se refieren a los factores internos que pueden estar obstaculizando tu negocio, como un plan de marketing débil o una presencia mínima en línea. Para identificar tus debilidades, hazte preguntas como las siguientes:

1. ¿Qué aspectos tenemos que mejorar?
2. ¿Qué es lo que no funciona bien, o en qué áreas no me siento seguro?
3. ¿Qué recursos o limitaciones tecnológicas tiene mi negocio que me limitan?
4. ¿Qué áreas ocupan más tiempo, recursos y dinero, pero no dan resultados?

Factores externos

Oportunidades

Las oportunidades son factores externos que pueden proporcionarte una oportunidad. Analiza tus fortalezas y debilidades para obtener ideas. Estas son algunas preguntas que puedes hacerte cuando analices las oportunidades:

1. ¿Hay oportunidades en el mercado que los competidores no están aprovechando?
2. ¿Qué tácticas de marketing no desarrollan bien mis competidores?
3. ¿Qué nuevas tendencias podemos aprovechar? ¿Cómo podemos estar al tanto de las tendencias en el futuro?
4. ¿Ha habido recientemente cambios en mi mercado objetivo que pueda explorar?

Amenazas

Las amenazas en el análisis FODA son cuestiones externas que pueden crear debilidades en tu negocio, pero también pueden convertirse en oportunidades. Estas son algunas preguntas que puedes hacerte mientras analizas las amenazas:

1. ¿Cuáles son los obstáculos en nuestro mercado que pueden impedirnos alcanzar nuestras metas de marketing?
2. ¿Qué es lo que estamos haciendo que nuestra competencia también hace?
3. ¿En qué es mejor la competencia que nosotros?

Realizar un análisis FODA antes de iniciar la investigación de la audiencia y de mercados te ayudará a estar preparado y contar con un conocimiento detallado de la situación actual de tu negocio y de las áreas en las que deseas centrarte en tu estrategia de marketing.

Análisis del mercado objetivo

Quizás resulte tentador apuntar a todo el mundo con tu estrategia de marketing, pero abarcar demasiado puede ser contraproducente, dado que podrías molestar a los clientes que no tienen ningún tipo de interés, gastar todo tu presupuesto de marketing y probablemente perder la oportunidad de atraer a clientes de alta calidad que valoran y confían en tu negocio. Estos son los mejores clientes para hacer crecer tu negocio.

Tal vez creas que sabes quién es tu cliente, pero es importante identificar adecuadamente quiénes son en función de una revisión en profundidad de tus productos y servicios, el mercado, tus clientes potenciales (o actuales), etc.

Perfil del cliente

Antes de iniciar la investigación de marketing, comienza por crear perfiles de clientes para tu audiencia. Este perfil es una representación ficticia y general de tu cliente ideal. Según tu empresa y la oferta de productos, quizás tengas más de un perfil de cliente.

Las características clave que conforman un perfil de cliente son las siguientes:

• Edad
• Género
• Ubicación
• Puesto
• Ingresos
• Número de miembros en la familia
• Sus prioridades y desafíos

Este perfil debe ser una guía cuando comiences con la investigación para que puedas llegar a los miembros de tu audiencia de manera eficaz.

Investigación de mercados

El análisis de mercado es el proceso de recopilación de información sobre los perfiles de clientes, la audiencia objetivo y los clientes actuales de tu negocio para comprender cómo encaja tu producto o servicio en el mercado actual, qué viabilidad tendrá y si tendrá éxito. Un análisis de mercado te proporcionará la siguiente información:

1. Dónde y cómo tu audiencia y clientes objetivo buscan productos y servicios nuevos.
2. Quién se encuentra en tu mercado y qué retos enfrentan.
3. Cuáles de tus competidores están ganando tus clientes y cómo.
4. Qué productos, herramientas y servicios son tendencia en tu sector.
5. Cuáles son los factores clave que influyen en las compras y conversiones en tu mercado objetivo.

Existen dos tipos de investigación de mercados: primaria y secundaria. Ambas ayudan a tu negocio a reunir información práctica, pero una de ellas podría adecuarse mejor a tus necesidades específicas que la otra.

Investigación primaria de mercados

La investigación primaria de mercados es aquella que realizas por cuenta propia o con la ayuda de alguien a quien contratas o incorporas al personal para que lo haga. Por lo general, suele consistir en ir directamente a la fuente. Esto incluye información testimonial reunida a través de los siguientes medios:

• Entrevistas
• Encuestas
• Cuestionarios
• Visitas de exploración de la competencia
• Grupos de análisis

A través de la investigación primaria de mercados, el objetivo es reunir dos tipos de información que se complementen entre sí.

1. Exploratoria: este tipo de información es de carácter abierto y general. Normalmente se recopila a través de entrevistas largas con un pequeño grupo de personas o una persona a la vez.
2. Específica: este tipo de información es muy concreta y precisa. Esta información se utiliza para resolver un problema o una cuestión planteada en la investigación exploratoria. Para reunirla, se recurre a las entrevistas más formales.

La investigación primaria puede tomar mucho más tiempo y costar mucho más que la investigación secundaria, pero a menudo arroja resultados más procesables y concluyentes.

Investigación secundaria de mercados

La investigación secundaria es más fácil de llevar a cabo. A menudo ya ha sido recopilada, analizada y publicada por otra persona. Puede incluir lo siguiente, entre otros aspectos:

• Informes y estudios de agencias gubernamentales (incluidos datos de censos y estadísticas laborales), agencias de investigación (como Pew, Gartner o Forrester), asociaciones comerciales (como Retail Dive, QSR Magazine y otras), instituciones educativas u otros negocios de tu sector.
• Contenido publicado de editoriales, revistas comerciales, publicaciones del sector, contenidos de la competencia, etc.

La investigación secundaria es mucho más accesible y rentable que la primaria. Es una mejor opción si tienes un presupuesto limitado o ya tienes una idea de cuál es tu mercado objetivo.

Una vez que comprendas a tu cliente y mercado objetivo, deberías convertirlo en la esencia de tu estrategia de marketing. Puedes utilizar esta información para desarrollar metas y objetivos de marketing alcanzables, y para pulir el mensaje de tu producto con el fin de que resuene con tus clientes.

Metas y objetivos de marketing

Un plan no significa nada si no se trabaja hacia un objetivo. Tus metas de marketing son tu Estrella del Norte de lo que quieres conseguir con la estrategia de marketing. Las metas son igual de importantes que el plan para alcanzarlas. Aquí es donde entran en juego tus objetivos de marketing. Estos determinan las acciones específicas que realizarás para alcanzar las metas. Deben incluir una forma de medición que te permita evaluar el éxito de tu estrategia de marketing de forma trimestral y anual. Y recuerda consultar tu investigación de mercados y análisis FODA para saber qué objetivos y metas priorizar.

Definir metas y objetivos SMART

Lo creas o no, la forma de enfocar y redactar tus metas y objetivos puede influir en el éxito de tu estrategia. El método de metas SMART es útil a la hora de redactar metas factibles y alcanzables que ayuden a hacer crecer tu negocio.

• Específicas: sé tan claro como puedas a la hora de escribir las metas. Estas se deben definir y describir de forma clara para que todos los miembros del equipo puedan entenderlas.
• Mensurables: incluye KPI y otros puntos de referencia cualitativos para seguir el progreso de tus metas.
• Alcanzables: debes tener grandes sueños, pero sé realista sobre lo que puedes conseguir dentro de tus limitaciones. Establece una vara alta para tu negocio, pero no te predispongas al fracaso.
• Relevantes: tus metas deben utilizar la investigación de mercados que realizaste para asegurarte de que sean específicas para tu negocio y de la dirección que quieres tomar.
• De tiempo limitado: cada meta debe tener un plazo determinado.

Ejemplos de metas y objetivos

Meta: Aumentar la fidelidad de los clientes
Objetivo: Inscribir al menos a cinco clientes al día en tu programa de fidelización

Meta: Llegar a clientes nuevos
Objetivo: Asignar un 15% del presupuesto de marketing por trimestre a los anuncios en las redes sociales para aumentar el alcance y ganar nuevos clientes

Meta: Lanzar un boletín de noticias
Objetivo: Enviar un boletín mensual con un aumento del 10% de nuevos suscriptores mes a mes

Para algunas metas, es posible que tengas más de un objetivo: Por ejemplo:

Meta: Aumentar la presencia en Instagram
Objetivo 1: Tener un recuento positivo de seguidores semana a semana
Objetivo 2: Tener un crecimiento positivo de interacciones semana a semana
Objetivo 3: Publicar en el canal de Instagram dos o tres veces por semana
Objetivo 4: Publicar historias en Instagram dos veces al día

Gracias a la investigación de mercados, puede que descubras que llegas a diferentes perfiles de clientes a través de diferentes canales, así que evita crear los mismos objetivos para el crecimiento de cada canal de marketing.

Determina el KPI para una medición precisa

Definir metas y objetivos es una parte, pero conocer la forma correcta de medirlos es igual de importante. Como mencionamos, establecer indicadores clave de rendimiento y puntos de referencia relevantes sobre tus metas es fundamental para alcanzarlas. Estos son algunos ejemplos de KPI:

• Nuevos clientes netos: aumento de clientes en un periodo, incremento porcentual de clientes en un periodo y en comparación con otros plazos, costo de adquisición por cliente.
• Métricas del sitio web: número de visitas a tu sitio web, tiempo de permanencia en cada página de tu sitio web, número de visitas por cliente, porcentaje de clientes que se van sin comprar.
• Interacción en las redes sociales: aumento de los seguidores en un periodo de tiempo, porcentaje de aumento en un periodo, número de veces que se ha compartido el contenido, número de clientes potenciales generados a través de las redes sociales, tráfico entre tu sitio web y los canales de las redes sociales.
• Gasto de los clientes: consumo promedio por cliente y visita, montos de pedidos comunes.
• Generación de clientes potenciales: número de nuevos clientes potenciales, porcentaje de aumento en determinados plazos, costo por cliente potencial, porcentaje de tráfico web que se convierte en cliente potencial y luego en cliente.
• Crecimiento de las ventas: como el aumento de los ingresos, el número de unidades vendidas, etc. Presta atención a los cambios en plazos específicos y en torno a los lanzamientos de productos o las campañas de marketing.

Si asignas los KPI adecuados a tus metas y objetivos, podrás recopilar perspectivas valiosas sobre los hábitos de navegación y compra de tus clientes, lo que te ayudará a perfeccionar tu estrategia de marketing con el tiempo y a hacer crecer tu negocio aún más.

Construir a partir de tu estrategia

El trabajo no está terminado cuando completas la estrategia. De hecho, recién comienza. A medida que comiences a alcanzar las metas y lograr los objetivos, es importante seguir pensando en formas de ampliar tu estrategia de marketing. A medida que tu empresa crece y tu oferta de productos avanza, debes pensar en desarrollar estrategias de marketing omnicanal y en ampliar tus conocimientos sobre cómo comercializar tu negocio.