値下げして儲けを増やす、賢い割引の仕方とは

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集客を増やしたいとき、在庫を処分したいとき、多くの小売店が打ち出すマーケティング戦略の一つに割引セールがあります。割引は、特別な準備やコストをかけず比較的すぐに実施でき、お客様の購買意欲を掻き立てやすい価格戦略と認識されています。同じ商品でも、なるべく安価で買いたいと思うのは消費者にとって自然の心理でしょう。

しかし、割引するということは、お客様が商品に支払う額が少なくなるということです。つまり、一つの売り上げから得られる利益が小さくなるので、儲けが少なくなってしまいます。すると、当初設定した価格による売り上げ目標や、それに伴う利益目標が達成できないことがあるかもしれません。割引は、シンプルで手っ取り早い戦略の一つではありますが、経営者にとっては必ずしも最善の選択とはいえないかもしれません。

しかし、今や割引は、小売店に関わらずあらゆるサービス提供者にとって避けられない施策になりつつあります。情報化が進み、お客様自ら情報を収集・比較・検討して商品やサービスを選ぶ時代になりました。商品を購入する前により安く買える他店を探したり、インターネットなどを利用してよりお得な買い物をしたりと、お客様に与えられる選択肢は広がる一方です。

もちろん、割引されていることで商品価値の低下を感じて「安いものは買わない」というお客様もいるでしょう。一方、どこでも手に入る同一商品であれば「安くならない商品は買わない」というお客様が多いのも事実です。

今回は、利益率が減っても確実な集客や売り上げに繋がる計画的な割引セールの実施方法をいくつか紹介します。無駄な出費を最小限に抑えるためにますます慎重になっていくお客様の購買心理を理解しながら、ただ在庫を減らすのではなく利益額が増える割引の参考にしてみてください。

新商品・新メニューお試し価格

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新しく仕入れた商品や新メニューを通常価格より安く売り出してみましょう。

初めて店頭に並べる商品は、ロングセラー商品や人気商品に比べて売り上げ実績や口コミなどの情報が少ないので、購入を決断するのに慎重になるお客様も多いのではないでしょうか。そこで、例えば、「新商品お試し価格」などとうたって通常価格より安価で提供してみます。購入を躊躇しているお客様も、「この値段なら試してみてもいいかもしれない」という気持ちになるかもしれません。万が一商品に満足しなくても、通常価格で買った場合と割引価格で買った場合とでは、損をしたと感じる程度も異なってくるのではないでしょうか。

しかし、いつまでも割引を適用していると、お客様はその値段が通常だと思うようになってしまい、通常価格に戻した途端に売り上げが減ってしまうこともあるかもしれません。あくまでも、新商品に対して慎重なお客様が購入に踏み切れるきっかけとして、新商品の値下げを期間を定めて実施しましょう。そのために、新商品の売り出し期間限定の割引であることを呼び込みやポップ広告を使って強調して宣伝する必要があります。

参考:売り方で売り上げは上がる?!ユニークなポップ広告導入のすすめ
   集客に成功する呼び込みポイントまとめ

中には、値下げしている間だけ購入すると決めているお客様もいるかもしれません。しかし、商品を気に入ってくれれば期間中は多めの購入が期待できます。お試し価格での購入をきっかけに商品に魅力を感じたお客様は、その後も通常価格で購入を続けてくれるかもしれません。一方、新商品であることに魅力を感じるお客様もいらっしゃいます。新しいもの好きのお客様にとっては新商品の割引は嬉しいサービスです。さまざまなお客様の心理を想像して割引を活用して利益を増やせるようにしましょう。

まとめ買い割引

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前述の通り、割引を適用させるということは一つの売り上げから得られる利益率が低くなるので、個数を多く売って総利益額を増やさなければ儲けに繋がりません。数多く売るための戦略の一つがまとめ買いに割引を適用することです。

まとめ買いに適している商品の代表的な例が、食料品や日用品などの消耗品です。缶詰など保存が効く食料品や、台所用洗剤やトイレットペーパーなど毎日使う品物は、いつかは消耗して買い足す必要があるので、安く買えるときになるべく多く購入して出費の合計額を抑えたいというお客様の心理を狙った戦略です。

したがって、ある商品をまとめて購入した場合の金額は、個別で購入した時の合計金額より安価に設定する必要があります。同一商品を複数買った場合は5%割引にしたり、異なる商品でも、例えば、シャンプーとリンスのように、併せて購入・使用されることが多い商品の組み合わせを割引対象にしてみましょう。処分したい在庫と、まとめて買ったり組み合わせて買うことで得と感じるお客様の感覚を意識しながら、まとめ買い割引を打ち出してみましょう。

まとめ買いの場合は、安売りをアピールするよりは、小さな割引でも「たくさん買うほどお得になる」ことを前面に出して個数を売り上げて利益を増やすことが重要です。

定期的に割引する

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「木曜限定」、「毎日18時から30分限定」など、定期的に割引セールを実施してみましょう。決まった日時だけ通常価格より値下げした価格で購入できる商品を決めておきます。

知っているお客様は、これを楽しみに定期的に来店してくれるかもしれないのでセールになる度に宣伝をする必要はあまりなく、お店の恒例行事の一つとしてお客様に認知してもらう程度でも十分な効果が見込めるのではないでしょうか。定期的に実施される割引を知らないお客様は、来店のタイミングを意識せず、通常価格で購入するかもしれませんし、知っていながらもタイミングを逃してしまうお客様もいるでしょう。

知っている人や覚えていた人、または、たまたま居合わせた人だけが受けられる割引は、お客様にとっても特別感のある購入体験を作り出すのではないでしょうか。

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季節に柔軟な割引

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時期によって売れる商品・売れない商品、または、季節に応じて客入りが変化するサービスがあります。例えば、海水浴場付近の宿泊施設です。海開き期間中は、海水浴目的で訪れるお客様の利用は多く見込めますが、それに比べて海が閉まる冬季は客入りが落ちることは想像に難くないと思います。

ただでさえ観光レジャーが限られるオフシーズンに集客を狙うのであれば、お客様がわざわざ泊まりに来るための魅力が必要です。そこで、例えば、通常と同じサービスを受けることができながら繁忙期と比べて安く泊まれる料金設定をしてみます。食事や温泉など施設そのものに魅力があればあるほど、シーズンを外してわざわざ宿泊したいと希望するお客様もいるのではないでしょうか。

一方、お客様の需要が大幅に増える繁忙期には、限られた日程や条件に合致した空室を探すことに必死で、料金は必ずしも最優先の判断材料にならないこともあります。オフシーズンに削った利益を挽回する意味でも、繁忙期は通常価格より値上げした料金を設定するという手もあります。

条件をつけた割引

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ある条件を満たしたお客様だけが受けられる割引を考えてみましょう。

例えば、団体割引です。考え方は、まとめ買いと似ています。四人以上で予約すると、コースメニューが一人当たり500円安くなったり、個展などの催し物の入場券を団体で予約をすると割引が適用されたりと、一人当たりが支払う単価を下げる代わりに一定数以上の購入を条件として定めるのです。

他にも、お店のウェブサイトやSNSなどにある情報を見た人だけが受けられる割引もアイデアの一つです。サイトを訪れないと発券できないクーポンなどを準備して、お客様のお店のページへのアクセスを増やしましょう。クーポン目当てで訪れたお客様にも、その他の宣伝や情報が目に触れるチャンスです。次回の割引を楽しみに頻繁にサイトをチェックするお客様もいるかもしれません。

友達や家族にお店の紹介をした場合、両者とも割引が受けられる紹介割引も効果的です。例えば、お客様が友人を二人連れてきた場合、それぞれが支払う料金が小さくなっても、通常価格で売り上げた場合に比べて失った利益分で新規客を二名獲得できたと考えることができます。もちろん、その後はリピーター客になってもらうことが重要です。

最後に、継続的な利用を条件とした割引を紹介します。例えば、新入荷キャンペーンなどで通常より安く購入した商品を気に入ってセール後も継続して購入を希望するお客様には、毎週・毎月など決まった頻度で購入する代わりに、毎回支払う料金を割引価格のままにします。やはりまとめ買いと同様、単価から得られる利益は小さくなりますが、確実に個数を売り上げるので総利益額を増やすことができます。Squareは、決まった商品やサービスを定期的に購入するお客様に対して、その都度請求書を送付しなくても自動で課金ができる継続課金サービスを提供しています。

「ただ安くするだけの割引」は、お客様から「いつも割引しているお店」という印象を抱かれてしまい、割引だけがお店の魅力として定着してしまうおそれがあります。いつまでも割引を続けていると、利益を上げるにも時間がかかり、当初の計画通りの儲けを生み出すことが難しくなる一方です。割引によってどのような効果がもたらされるかをしっかり考えながら、目的のある割引を計画的に打ち出すことが重要です。

また、割引価格で売れた商品は、個数や利益額など、通常価格の場合と比較して分析し、次の戦略立てに役立てましょう。SquareのPOSレジを使えば、商品の価格、名前、在庫数などをいつでもリアルタイムで変更することができます。売り上げ分析に関する必要な情報は全てSquareデータから確認することができます。

執筆は2017年6月15日時点の情報を参照しています。
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