顧客ロイヤルティーを測定するNPS®とは?

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NPS®という言葉を耳にしたことがあるのではないでしょうか。顧客満足度を測る、新しい指標です。

今回は、NPS®について解説していきます。

NPS®とは

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NPS®は、「Net Promoter Score(ネット・プロモーター・スコア)」の頭文字をとった言葉です。ネット・プロモーター・スコアとは、その企業や企業が展開している製品やサービスに対する顧客の信頼や愛着の度合い(顧客ロイヤルティー)を数値化する指標です。

このNPS®はブランドにとって重要な指標であり、NPS®の値は企業の収益に関係するいわれています。

NPS®は2003年にアメリカのベイン・アンド・カンパニーのフレドリック・ライクヘルドを中心に開発されたものです。今では世界各国で1,000以上の企業が導入しているようです。

参考:ベインが開発したNPS®(ネット・プロモーター・スコア)とは

NPS®の算出方法

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顧客のブランドに対する信頼度や愛着度を測る指標であるNPS®。具体的な算出方法を紹介します。

まず、
「あなたはこの企業(製品・サービス・ブランド)を友人や同僚にすすめる可能性は、どのくらいありますか?」
という質問を行います。

質問に対して、回答者は0から10の11段階で評価します。数字が高いほどすすめたい、数字が低いほどすすめたくないということになります。

回答結果に応じて、回答者を「推奨者」「中立者」「批判者」の3つに分類します。

推奨者:10か9と回答した人。該当するサービス・製品・ブランドを好んでいて、自らも継続して利用するだけでなく、周囲の人にもオススメしてくれる顧客ロイヤルティーが高い人

中立者:8か7と回答した人。該当するサービスや製品に満足はしているものの、特に周囲の人にすすめることはなく、また悪口をいうわけでもない。中立的な立場だが、何かをきっかけに、競合他社のサービスや製品に移ってしまう可能性がある人

批判者:0〜6と回答した人。該当するサービスや製品に対して不満を持っていて、ネガティブな評判を広げる可能性がある人

3分類の結果が出たら、以下の計算を行います。

推奨者の割合 – 批判者の割合 = NPS®

たとえば、Aというブランドの推奨者の割合が70%、批判者の割合が20%だとしたら、A社のNPS®は50です。推奨者の割合が高いほどNPS®の値は高くなります。

NPS®の値は、全ての顧客が推奨者になっている100が最高、全ての顧客が批判者となっている−100が最低の値です。

NPS®と顧客満足度の違い

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NPS®と似た指標に顧客満足度があります。 NPS®は、顧客がサービスや製品に対して持っている信頼や愛着の度合いを表す指標です。

一方、顧客満足度は、顧客が商品を購入した際やサービスを使用した際の満足度を測る指標です。満足度を測ることで、商品やサービスの改善を目指していきますが、満足度が高いのにもかかわらず収益に反映されないという悩みを持つ企業に注目されたのがNPS®でした。

NPS®では、その製品やサービスをすすめたいかどうかを質問することで、満足度が次のアクションにつながるかどうかを聞いています。「推奨者」に、どんな理由ですすめたいと思うのかを聞いたり、どの程度リピート購入しているのかを追跡調査を行ったりすることで、満足度と売り上げの相互関係を把握でき、顧客満足度調査よりも一歩進んだ分析になるといえます。

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NPS®のメリット・デメリット

NPS®のメリット・デメリットについて紹介します。

NPS®のメリットとしては以下のようなものが挙げられます。

・ シンプルでわかりやすい指標であり、求めやすい
・ 統一された指標なので競合他社と比較することで自社の位置がわかる
・ 収益の予測に活用することができる
など

一方、デメリットとしては以下のようなものが挙げられます。

・ 比較対象が必要
・ 顧客が何を評価しているのかはわからない

など

仮に自社のNPS®の値が低いと感じたとしても、同じ業界の平均値や他社の値と比較できないと、業界内の位置が把握できません。また、競合他社がいないような分野の場合は、定期的にNPS®の値を調査することで、調査時期毎のNPS®値を比較することが可能です。どちらにしても、比較対象がないことには売り上げとの相互関係の分析が難しくなると考えられます。

また、なぜその値が出たのかが不明というデメリットがあります。顧客はサービスや製品の質を評価しているのか、それとも価格を評価しているのか、デザインを評価しているのか、などはNPS®の質問だけからは明らかにできないでしょう。顧客が満足や不満足を感じている理由を具体的に知るためには追加の調査が必要になります。

NPS®はあくまでも指標

NPS®はあくまでも顧客ロイヤルティーを測るためのものであり、継続して調査しつつ、自社の取り組みを評価する際の指標としていくことが大切です。

また、NPS®の数字だけを見て判断するのではなく、複数のデータを積み重ねていきながら自社の取り組みを振り返り、次に活かしていく必要があります。

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執筆は2018年5月28日時点の情報を参照しています。
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