飲食店が「5P分析」で効果的なマーケティング戦略を実践する方法とは?

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モノやサービスを市場で売るためのマーケティング活動の戦略を立てるために、5P分析というフレームワークを活用することができます。

特に実店舗を持つ飲食店などでは、商品、価格、プロモーションなど販売に関わる5つの構成要素を効果的に組み合わせた5P分析で、ターゲットとなる市場への訴求効果を高めることができます。

今回は、5P分析を使って飲食店の売り上げや認知度を高める具体的な方法を解説します。

5P分析とは

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5P分析には、その基本となった4P分析というフレームワークがあります。4P分析は、1960年にアメリカのマーケティング学者エドモンド・ジェローム・マッカーシーが提唱したもので、「売り手の視点」から以下の4つのポイントを分析してマーケティングを行います。

商品(プロダクト/product)
価格(プライス/price)
流通(プレイス/place)
販売促進(プロモーション/promotion)

4P分析は、販売の要となるこれら4つの構成要素の頭文字を取って名付けられました。

たとえば「商品(product)」の要素としては、デザイン、用途、品質、ブランド力、サービス、アフターケアなどが含まれます。「価格(price)」なら、現在の価格帯、コストと利益率、競合他社との価格差などが挙げられます。自社にあるこうしたすべての要素を書き出すことで、それぞれの項目で販売方針やターゲットにズレがないか、あるいはさらに強化できる点はどこかといった特徴を客観的に掴むことができます。

こうした複数の要素を、互いに補い合うように組み合わせてマーケティングを実践します。このように、ターゲットとなる市場で結果を出すためにいくつかの手段を組み合わせることは「マーケティング・ミックス」と呼ばれ、4P分析はマーケティング・ミックスの実践のために効果的な方法です。

さらに近年では、4Pにもう1つの要素を加え「4P+1P」とした5P分析がよく使われているようです。5番目の要素は、シチュエーションにより以下の中から選択することができます。

人々(ピープル/people)
梱包(パッケージ/package)
業務、手順(プロセス/process)
人気、大衆性(ポピュラリティー/popularity)

上記のうち、5P分析で特によく使われるのが「人々(people)」と「梱包(package)」です。

「人々(people)」とは、顧客だけでなくステークホルダー(利害関係者)のすべてを指します。材料の仕入先や外部の提携業者、さらに最近ではソーシャルメディアなどを通じて間接的な宣伝を行ってくれるインフルエンサーと呼ばれるネットユーザーなどもこれに含まれます。マーケティングを考える上で、雑誌やテレビといった大手メディアだけでなく個人のソーシャルメディア投稿の影響力も看過できない存在です。

「梱包(package)」も、商品のプレゼンテーションのために欠かせない要素です。まだ飲んだことがないジュースのパッケージを見て、「美味しそう」と感じた体験をしたことがある人も多いのではないでしょうか。

一方で、どんな美味しい食品でもパッケージが中身と一致していなければ印象に残りにくく、店頭で中身を想像して手に取ってもらうことが難しいほか、人に贈りたいという気持ちを引き起こしにくくもなります。

持ち帰る商品以外にも、飲食店の食事の場合は、食器や盛り付けといった演出がパッケージの一部といえるでしょう。パッケージという要素は、写真を撮ってネット上に投稿したいという、ブログやソーシャルメディアユーザーを引きつける意味でも重要性を増しています。

こうした「4P+1P」の要素を必要に応じて組み合わせた5P分析を実践することで、売り手にとってより高い効果が期待できると考えられます。

飲食店にとっての5Pと活用法

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実際に、飲食店で5P分析を行う場合を例に、各項目においてどのような内容を把握すべきか挙げていきます。

1. 飲食店の「商品(product)」

まず考えるべきは飲食店の営業形態です。レストランなのか居酒屋なのか、カフェや軽食店、持ち帰り専門店なのか。たとえばレストランであってもファミリー向け、ハイエンド・ユーザー向けの高級店などさまざまで、居酒屋もビジネスマン向けと学生向けではメニューや価格、サービスなどが異なります。

ほかにも料理のジャンル(和食、中華、イタリアン、フレンチ、創作料理など)、サービスのスタイル(テーブルサービス、カウンター、セルフサービス、立ち飲み、室内・屋外など)、特長(味、コンセプト、コストパフォーマンス、ヘルシーさ、限定数量、メニューのバリエーション)、サービス品質(従業員の熟練度、コミュニケーション、人柄など)といったことが「商品(product)」カテゴリの中で分析対象となります。

2. 飲食店の「価格(price)」

1人のお客様が一度の来店で使う金額、いわゆる「客単価」の平均値や予測は飲食店の経営において重要な数字のひとつです。たとえば、学生客などをターゲットにした店であれば、客単価を上げる努力より通う頻度を上げてもらう努力の方が効果的でしょう。また、周辺の競合店より客単価、利益率がともに低い場合は商品(メニュー)の値上げも検討する必要があります。さらに各メニューの原価率と利益率、競合店との価格のバランスなども洗い出しましょう。

3. 飲食店の「立地(place)」

通常の5P分析や4P分析ではplaceを日本語で「流通」と捉えますが、飲食店の場合は「立地」を考えると分かりやすいでしょう。

まず、収益と賃料が見合う立地であることが重要です。このバランスが悪くては利益を得ることができないため、新店を出す際にも「これだけの家賃を払えるだけの集客があるか」をしっかり試算して決めます。

また、場所の性質(駅前、大学や大型施設の付近、郊外など)、街の雰囲気や風土が店に合うか、商圏内での動線(駅からの近さ、人が通りやすいルート、競合店からの距離など)、店舗形態(1階、2階、独立店舗など)、アテンション(看板や店構えの目立ちやすさなど)、騒音レベル(食事の際に気になる騒音がないか)、郊外型店舗なら車での立ち寄りやすさや駐車場の有無も考える必要があります。

立地は、経営の途中で容易に変更できない最も大きな要素です。分かりにくい立地や閑静な土地柄を生かして隠れ家風の高級レストランを経営するといった方法もありますが、この場合はシェフやメニューの話題性など最適なプロモーション方法との組み合わせが成功の鍵となります。

「新規オープンも店舗拡大も!成功するための立地条件」の記事もぜひ参考にしてみてください。

4. 飲食店の「販売促進(promotion)」

どんなに素晴らしい料理を提供することができても、それが世間に知られなければ来店者数を増やすことは困難です。その店の料理が「どのように素晴らしいのか」、そして「誰に食べて欲しいのか」をアピールすることが「販売促進」にあたります。

まずは一般的な広告として、折り込み広告、チラシの配布(設置、手渡し、ポスティングなど)、雑誌広告(タウン誌、フリーペーパー、専門誌など)、ラジオコマーシャル、ウェブ広告などで店舗の存在を告知することが可能です。実際に今までどんな方法を試し、どのような効果があったかも分析しましょう。

また、初回来店を増やす方法やリピーターを増やす方法、口コミ情報を増やすための施策も、これまでやってきたこととその効果を書き出してみましょう。

プロモーションは、店のターゲット層と宣伝のターゲット層が一致して初めて効果が生まれます。安さが売りの店なのに高級住宅エリアに折り込みチラシを入れたり、ラグジュアリーな店なのに駅前で割引クーポンを大量配布したりしては、効果的な集客にならないかもしれません。

5. 飲食店の「人々(people)」

飲食店の場合、5つ目のPは「人々(people)」を重視します。来店客は1人かグループ(カップル、家族、友達、同僚など)か、来店日時と年齢層の関係、予想される所得層、年配者や子どもはいるか、来店客の食の好みや傾向など、顧客と一言でいってもその属性はさまざまです。オーダーを取る際に簡単に客層をメモができる仕組みを作ったり、来店客にアンケートを取ったりして曜日や時間帯ごとのデータを収集しましょう。

Square データなら、売り上げ分析に役立つデータを確認することができます。ぜひ導入を検討してみてください。

また、店のソーシャルメディアアカウントがあれば、どのような人がフォローしたり情報をチェックしたりしているかを確認することも必要です。自店のアカウントだけでなく、ハッシュタグ(#)や店名での検索も活用し、どんな人がどのように店について感想を述べ、どんな影響を与えている可能性があるかを推測します。

このように、既にある「店の状況」をデータ化し、改善・強化すべきポイントを探ることで、具体的にどのようなマーケティング強化策を採れば良いかが見えてきます。分析結果を見る際は、「違和感」に敏感になりましょう。

店の立地にふさわしくない価格帯、コストや手間に見合わないメニュー設定、客層の雰囲気と違う広告デザインや色使いなど、5項目のどこかがバランスを欠いているとき、その違和感はお客様にも伝わっています。お客様が違和感なく安心してくつろぐことができる店であれば、足繁く通いたい店になる可能性はぐっと高まるでしょう。

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5P分析は、マーケティングの下地作りとして地道な作業ではありますが、定期的に全体のバランスを把握することにより、必要なマーケティング方法が見えてきます。同時に、店の長所を見出すためにも役立つので、それまで見えていなかった自店の特長を客観的に把握して前面に押し出していくことも可能になります。

1項目だけを見て判断するのではなく、5項目全体でバランスを捉え直す5P分析ならではの手法で、自店にぴったりのマーケティング戦略を打ち立てましょう。

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執筆は2018年7月31日時点の情報を参照しています。
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